Viisi tulevaisuutta ennakoivaa trendiä

Viisi tulevaisuutta ennakoivaa trendiä

Tarkastelen tässä tekstissä viittä trendiä, joihin olen kiinnittänyt huomiota kansainvälisissä medioissa ja trenditoimistojen julkaisuissa viime aikoina. Lyhyen kuvauksen lisäksi olen kerännyt linkkejä, joiden avulla trendeihin voi tutustua tarkemmin.

Kaikkien trendien osalta arvioin, että ne kasvavat tulevina vuosina. Toisaalta trendeissä voi olla hetkellistä ylikuumenemista, minkä jälkeen niiden kehitys tasaantuu. Merkittäviä katkoksia tai epäjatkuvuuksia en trendeihin ennakoi.

Vaikka käyttämäni lähteet ovat ulkomaisia, ovat trendien vaikutukset nähtävissä jo Suomessa. Onkin hieman vanhanaikaista ajatella, että Suomen ja muun maailman välillä olisi merkittävä viive. Useimmat uudet asiat omaksutaan hyvin nopeasti. Edelläkävijät ovat samalla globaalin viestinnän pulssilla.

Kasvotatuoinnit tulevat valtavirtaan

Tatuoinnit ovat viime vuosikymmeninä yleistyneet nopeasti. Kuvat ovat yhä isompia ja näkyvämpiä. Länsimaisessa tatuointikulttuurissa kasvoja on pidetty pitkään pyhänä alueena, jota varjelevat rohkeimmatkin kehonmuokkaajat. Pään alueen tatuointeihin liittyy edelleen jännittävä ja alakulttuurinen aura, joka leimasi ennen kaikkia tatuointeja.

Kun hohto ja erikoisuus on haihtunut tavallisista tatuoinneista, on muste hiipinyt kaulaa pitkin kohti kasvoja. Viime vuosina kasvotatuointeja ovat ottaneet poptähdet, urheilijat ja muut julkisuuden henkilöt. Ääriesimerkkinä huomiohakuisuudesta voi pitää aloittelevia muusikoita, kuten SoundCloudin emo trap -artisteja (kuvassa viime marraskuussa fentanyylin ja xanaxin yliannostukseen kuollut Lil Peep), joiden parissa kasvotatuoinnit ovat jo musiikkigenren tunnusmerkki. Esikuvien esimerkistä tatuoinnit leviävät väistämättä rahvaan kasvoille tulevina vuosina. Jos eivät kovin näkyvinä, niin ainakin Justin Bieberin ristin kaltaisina pieninä merkkeinä.

The New York Times: ”Face Tattoos Go Mainstream” (4.8.2018)
Vice: ”How SoundCloud Rappers and Xanax Influenced Fashion” (3.4.2018)

Teknologiabrändien estetiikka inhimillistyy

Ristiriitaiset voimat riepottelevat teknologiakorporaatioita. Yksityisyys on kriisissä. Valheita levittävä propaganda on arkipäiväistynyt. ”Dopamiinitalouden” palvelut ruokkivat addiktiivista käyttäytymistä. Toisaalta teknologia nivoutuu yhä huomaamattomammin arjen ympäristöihin.

Kohujen keskellä teknologiabrändit haluavat olla helpommin lähestyttäviä ja käsin kosketeltavia. Google on suunnitellut uutta älykangasta yhdessä Levi’s-vaatemerkin kanssa. Ikea on puolestaan laajentanut kodinteknologiaan uudella kangaspäällysteisellä kaiutinmallilla. Lippulaivamyymälöissä suositaan puupintoja, kasveja ja sosiaalisia kohtaamisia. Pyöreät muodot, pehmeät materiaalit ja rosoinen epätäydellisyys yleistyvät.

JWT Intelligence: ”Big Tech’s handmade aesthetic” (30.7.2018)

Vanhemmat palkkaavat lapsille videopelivalmentajia

Videopeleistä on tullut huippu-urheilua. Arvioiden mukaan eSports-kilpailujen maailmanlaajuinen yleisömäärä tulee olemaan yli 400 miljoonaa katsojaa vuonna 2019. Parhaat pelaajat yltävät miljoonien eurojen omaisuuksiin. Onkin johdonmukaista, että valmistautuminen eSports-uralle aloitetaan varhain ja yhä ammattimaisemmin. Aiemmin tuntihinnalla myytävää online-valmennusta ovat hyödyntäneet ensisijaisesti aikuiset pelaajat, mutta nyt trendi on yleistymässä myös lasten ja nuorten keskuudessa.

The Wall Street Journal: ”Ready, Aim, Hire a ‘Fortnite’ Coach: Parents Enlist Videogame Tutors for Their Children” (31.7.2018)

Kuntosali on uusi yökerho

Nuorten juominen vähentyy. Kuntosaliketjut paisuvat. Baarit ja yökerhot ovat vaikeuksissa. Tilanne ei ole kuitenkaan niin mustavalkoinen kuin tilastoista voisi päätellä. Juhlimista muistuttava elämyksellisyys nimittäin lisääntyy kuntosaleilla. Korkean profiilin kuntosalit tuovat diskovalot ja DJ:n perjantai-illan HIIT-tunnille. Harjoituksen jälkeen kuntosalin baarissa odottaa lasi proseccoa. Treenaaminen on yhä enemmän sosiaalisen kanssakäymisen muoto, josta ei kuitenkaan seuraa krapulaa. Samalla kuntosalit haluavat tehdä itsestään Instagram-kelpoisia, eli visuaalisesti tyylikkäitä, erottuvia ja omaperäisiä.

The Guardian: ”Squat party: how the gym became the new nightclub” (31.7.2018)
Kuva: 1Rebel Boutique Gym, Lontoo

Sukupuoliroolien hämärtyminen kannustaa miehiä kauneudenhoitoon

Yliopistokampuksilta tuttu feministinen keskustelu on tullut valtavirtaan. Me Too -kampanjoiden vanavedessä ”toksisen maskuliinisuuden” kaltaiset käsitteet ovat levinneet arkikäyttöön, ja niillä arvioidaan niin Cheekin esiintymisiä kuin Kevin Spaceyn miessuhteita. Samalla keskustelu sukupuolirooleista monipuolistuu.

Yksi hyötyjä on kosmetiikkateollisuus, jossa miehille suunnattujen tuotteiden kategoriat kasvavat naisten kauneudenhoitoa nopeammin. Suurten metropolien kaduilla voi nähdä vain miehille suunnattuja kynsisalonkeja. Korealaisen popin androgyynit ja silotellut mieshahmot inspiroivat myös länsimaissa. Suomalaisessa valkokaulustyöelämässä ei ole tavatonta nähdä nuorilla miehillä kevyttä ehostusta. Tilanne on kuitenkin ristiriitainen: vaikka miehillä on uusia vapauksia ilmaista itseään, ovat he myös yhä kovempien ulkonäköpaineiden kohteena.

Elle: ”The rise and rise of the all-male beauty salon” (31.7.2018)
The Guardian: ”Threaded bliss: why more men are getting their eyebrows shaped” (16.8.2018)
Jing Daily: ”Men & Makeup: The Changing Face of Chinese Beauty” (3.7.2018)

Artikkelin kuva: Jonathan Weiner

2010-luvun nousukkaat muodostavat uuden kulttuuriporvariston

2010-luvun nousukkaat muodostavat uuden kulttuuriporvariston

Jupit ovat taas täällä, mutta jupin hahmo on muuttunut. Kun 1980-luvun juppia liikutti taloudellinen menestys, satsaa nykyjuppi kulttuuriseen pääomaan. On puhuttu lifestyleporvareista, jotka poikkeavat aiemmasta sivistysporvaristosta. Alexander Stubbia on kutsuttu elämäntyyliporvarien tsemppaajaksi ja esikuvaksi. Populaarisosiologisen näkemyksen ”boheemien porvarien” muodostamasta uudesta yläluokasta on esittänyt amerikkalainen David Brooks kirjassaan Bobos in Paradise: The New Upper Class and How They Got There (2000). Suomessa vuosituhannen alun juppikulttuuri on saanut rempseän kuvauksen esimerkiksi Tuomas Vimman kolmessa ensimmäisessä romaanissa, mutta mitä on tapahtunut sen jälkeen? Tässä artikkelissa sekoittelen käsitteitä tietoisesti: vivahde-eroista huolimatta niin juppiudessa kuin elämäntyyliporvariudessa on kyseessä makutottumuksiltaan kehittynyt ylempi keskiluokka, joka pyrkii erottautumaan tavallisesta keskiluokasta. Millaisia piirteitä tässä sosiaalisessa kerrostumassa on?

Juppikulttuuri on kaupunkien kulttuuria: juppi-sana (yuppie) on tiivistys käsitteistä young urban professional ja young upwardly-mobile professional. Kaupunki tarjoaa olosuhteet, joissa hyvän maun osoittaminen ja kehittäminen on mahdollista. Kaupunki tarjoaa symboliset resurssit, joista maun ja sen representaation voi rakentaa. Nykyjuppi on hylännyt porsastelevan muskelivenematerialismin ja keskittyy aineellisesti hillitympiin asioihin: ruokaan, matkoihin, taiteisiin, omaan kehoonsa. Tärkeää on kokemuksellisuus, elämyksellisyys ja autenttisuus. Nykyjupille olennaista on asioiden kulttuurinen kokonaisvaltaisuus: ruokakulttuuri, ruumiinkulttuuri, populaarikulttuuri, vieraat kulttuurit, muotoilu kulttuurina. Siksi puhe kulttuuriporvaristosta on perusteltua.

Menneen ajan sivistysporvaristoon (Bildungsbürgertum) verrattuna elämäntyyliporvarin sivistyneisyys liikkuu laajemmin korkea-, populaari- ja matalakulttuurin välillä, mutta samalla sivistys on sirpaleista ja pintapuolista. Esimerkiksi klassinen musiikki ja kuvataide voivat olla vain yksi sivuhaara kokonaispaletissa eikä mikään yksittäinen osa-alue hallitse elämäntyyliporvarin makutottumuksia. Nykysivistys on nähty myös pelinä, nimien pudotteluna, esittämisenä, oikopolkuna: tiiliskiviromaaniin paneutuminen ei ole enää riittävän kustannustehokasta. Vuonna 1984 julkaistu The Yuppie Handbook on relevantti 30 vuotta myöhemminkin: “A yuppie most nearly approaches sainthood when he or she is able to accomplish more things in a single day than is humanly possible.”

Nykyjuppi on keskimääräistä lahjakkaampi, minkä vuoksi hän haluaa kuulua yhteiskunnan eliittiin. Taantumataloudessa vaurastuminen on kuitenkin vaikeaa ja vanhan rahan piireihin pääseminen on lähes mahdotonta. Palkan sijaan työssä korostuvat vapaus, mahdollisuus johtaa itseään ja työn luovat piirteet. Ammatillinen identiteetti on nykyjupille tärkeä ja työttömyys pahinta mitä hän voi kuvitella. Siksi nykyjuppi ei ole koskaan työtön, vaan heikoimmillaankin freelancer, ”between jobs”, pöytälaatikkoyrittäjä, some-hahmo tai viskibloggaaja. Kuten jokainen ihminen, pelkää hän putoamista alempaan sosiaaliluokkaan: lähiön Prisma-kävijäksi, jolle muutokset Rosson ruokalistassa ovat kouriintuntuva trendi ravintolakulttuurissa.

Moni perinteinen työläisammatti tarjoaa vakaamman ja rahakkaamman elannon kuin nykyjupin startup-yritys, joka tekee pelillistettyä sisältömuotoilua. Kun korkeakoulutettu nousukas pääsee seitsemännen harjoittelu- ja projektityönsä jälkeen säännöllisten tulojen makuun 33-vuotiaana, on moni samanikäinen ammattikoulutettu tienannut täyttä palkkaa jo vuosikymmenen. Putkimiehellä ja lähihoitajalla on tässä vaiheessa lapset, omakotitalo ja auto hankittuna. Heillä on jo nuorena elämänkokemus, jota kaupunkikeskustan nousukas pitää täysin banaalina – kunnes saa omia lapsia. Urbaani elämäntyyliporvari vaikenee visusti siitä, että on itse kotoisin Mäntsälästä.

Nykyjuppi äänestää vaaleissa, mutta välttelee vahvaa poliittista sitoutumista. Identiteettipolitiikka, kuten seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen oikeudet, on hänelle tärkeä asia. Facebook-profiilikuva sateenkaariväreissä on hänelle tapa mobilisoitua poliittisesti ja ilmaista edistyksellisiä arvoja sekä sympatiaa sorrettuja kohtaan. Syntyy poliittista poseeraamista. Koska juppi on hyväosainen, välttelee hän ikäviä kysymyksiä tuloeroista, luokista ja vallasta. Hän on jo turvannut oman selustansa. Myllypurolaisen kolmannen polven työttömän elämismaailma on nykyjupille täysin vieras eivätkä vähäosaisia puolustavat poliittiset liikehdinnät tarjoa riehakasta karnevalismia Pride-kulkueiden tapaan. Elämäntyyliporvarin solidaarisuus on valikoitua. Vaaleista toiseen juppi yllättyy siitä, että perussuomalaisia äänestäviä ihmisiä on olemassa. Hän kokee Suomen yhteiskunnallisen ilmapiirin takapajuiseksi, vaikka uusnationalismi on yleiseurooppalainen ilmiö.

Verkossa nykyjuppi jakaa mielellään Helsingin Sanomien ja muiden medioiden juuri häntä varten julkaisemia identiteettikolumneja, joissa loukkaannutaan erilaisista nykyjupin elämäntapaa uhkaavista asioista, kuten katukulttuurin puutteesta Töölössä. Juppi keskustelee sujuvasti kaupunkibulevardeista, asuinalueiden gentrifikaatiosta ja kaavoituksesta. Juppi on paatunut umpikortteliromantikko, vaikka urbaani kulttuuri tuli hänelle kirjaimellisesti puun takaa. Jos juppi päätyy asumaan lähiöön tai kehyskuntaan, hän joko linnoittautuu ultramodernistiseen omakotitaloonsa tai korostaa lähiön työväenluokkaista ja monikulttuurista tunnelmaa, koska ”se on jotenki sillai aidompaa”.

Nykyjuppi on ympäristöongelmien suhteen tiedostava, mutta se ei juuri heijastu hänen käyttäytymiseensä. Jupille on tärkeää pystyä lentämään ympäri maailmaa monta kertaa vuodessa ja hän kokee sen jopa eräänlaisena perusoikeutena. Lentomatkailun saastuttavuus on hänelle tabu, joka aiheuttaa kognitiivista dissonanssia. Siksi hän lakaisee sen maton alle. Kuten useimmille vauraille ihmisille, on maailma jupille pohjimmiltaan ehtymättömien elämysten huvipuisto, jossa hän saa käyttäytyä haluamallaan tavalla. Jupilla on oikeus nautintoon ja nautinnon kieltäminen merkitsisi perustavanlaatuista romahdusta hänen maailmankuvassaan.

Ympäristötietoiselle jupille luontokokemus tarkoittaa sitä, että hän ottaa Uber-taksin Nuuksioon ja kävelee kaksi tuntia merkityllä reitillä kolmen tuhannen euron outdoor-vaatetuksessa. Atleettisuus on joka tapauksessa elämäntyyliporvarille tärkeää. Vatsakumpu ja tukkireidet merkitsevät välitöntä statuksen laskua: alkaa kuiskuttelu, että eikö hän osaa pitää huolta itsestään, onko hän menettänyt elämänhallintansa.

Ainoa pyhyyden ilmentymä nykyjupin maailmassa on asiakas. Kun juppi puhuu asiakkaasta, hänen ryhti kohenee aina hieman. Asiakkaan olemassaolo tarkoittaa, että juppi tekee jotain merkittävää. Ilman asiakasta juppi ei voi rahoittaa elämäntyyliään. Hän on valmis tekemään mitä tahansa asiakkaan eteen. Kun elämäntyyliporvari on itse asiakkaana, hän hyväksyy vain äärimäisen kehittyneet asiakaskokemukset ja huomauttaa kärkkäästi, jos palvelu ei ole kunnossa. Asiakkaana ollessaan hän on myös itse pyhä.

Mikä on tämän päivän jupin ja elämäntyyliporvarin tulevaisuus? Jupit edistävät monia hyviä asioita: kaupunkikulttuurien renessanssia, uusia yhteisöllisyyden muotoja, gastronomiaa, sofistikoitunutta populaarikulttuuria, kansainvälisyyttä. Kun teollisen markkinatalouden kuolinkellot soivat, ei juppi vain takerru joogamattoonsa kuin Estonian matkustaja pelastusrenkaaseen, vaan hän kehittää uusia työn ja yhteistoiminnan muotoja. Hän ymmärtää, miten digitaalisia viestintäteknologioita hyödyntäen luodaan vaikuttavia ilmiöitä. Vaikka jupilla on kyky liikkua globaalisti, on hänen sidos ja arvostus kotimaata kohtaan yllättävänkin vahva. Elämäntyyliporvari on taitava kuluttaja, mutta myös tuottaja, osallistuja ja tekijä. Hänen teot, valinnat ja makutottumukset heijastuvat myös muiden sosiaaliryhmien elämään.