Asiantuntijana mediassa: Miltä se tuntuu, ja mitä kannattaa huomioida?

Asiantuntijana mediassa: Miltä se tuntuu, ja mitä kannattaa huomioida?

Pasilan aamu oli märkä, kylmä ja pimeä. Kello oli 5:55. Taksikuski sanoi katsovansa lähetyksen tablettitietokoneeltaan. Kävelin Radiotalona tunnettuun rakennukseen, jossa Ylen aamu-tv:tä tehdään. Lämpiössä vuoroaan odotteli mies, joka oli yhdistänyt veganismin ja vaativan treenaamisen. Meikki, ohjeistus, kahvi. Suora lähetys 6:41. Yhdeksän minuuttia, ja kiitos käynnistä. Pasilan kadulla bussi pärski loskaa ohikulkijoiden päälle. Maailmaan oli jälleen tehotuotettu yksi puhuva pää.

Olen ollut työni puolesta esillä televisiossa, radiossa, sanomalehdissä ja medioiden verkkosivuilla. Joitain kymmeniä kertoja. Yksityiselämääni käsitteleviä juttuja ei ole tehty, ja hyvä niin.

Huomio on tuntunut joskus imartelevalta, mutta pääosin lähinnä siedän esillä oloa. Siitä on tullut osa työtäni. Jos minulla on median, ja ennen kaikkea sen yleisön, näkökulmasta kiinnostavaa sanottavaa, niin koen velvollisuudekseni kertoa asiani.

Muutamien isompien juttujen jälkeen on käynyt niin, että tuntematon henkilö tervehtii kadulla. Tai vieras ihminen kysyy: ”Hei, olitsä siinä yhdessä jutussa?” Tämä on lievästi kiusallista, koska tilanteessa konkretisoituu se, että olen siirtynyt julkisen tarkastelun kohteeksi. En ole enää anonyymi.

Henkilökohtaisia yhteydenottoja jutuista seuraa harvoin, mutta sosiaalisessa mediassa keskustelua on helppo seurata, etenkin Twitterissä. Joitain yhteistyösuhteita ja projekteja on alkanut median luoman herätteen myötä, mutta mikään myyntiautomaatti julkisuus ei ole.

Millä auktoriteetilla puhun mediassa? Käytän yleensä tutkijan titteliä, mutta minulla ei ole kuitenkaan akateemista arvovaltaa tai asemaa, jos maisterin tutkintoa ei sellaiseksi lasketa. Olen yksityis- ja julkisrahoitteisia projekteja tekevä konsulttitutkija, joka on ollut oikeassa paikassa oikeaan aikaan. En halua väheksyä asemaani. Teen laadukkailla aineistoilla ja koetelluilla menetelmillä vaativia tutkimus- ja kehitysprojekteja, mikä on luonut pohjan substanssiosaamiselle. Joitain kertoja olen myös kieltäytynyt haastattelusta, jos en ole kokenut asiantuntemustani riittäväksi. Kommentoin usein aiheita, joihin akateeminen tutkimus ei ole ehtinyt reagoida. Tämä tarkoittaa esimerkiksi uusia nuoriso- ja populaarikulttuurin ilmiöitä.

Joskus tilanteet ovat koomisia. Toissa vuoden kesällä olin grillaamassa, kun Helsingin Sanomien Nyt-liitteen toimittaja soitti. Olin edeltävänä päivänä julkaissut nykyajan juppeja käsittelevän kirjoituksen, joka oli levinnyt sosiaalisessa mediassa nopeasti. Kyseessä ei ollut tutkimus, vaan pohdiskeleva esseekirjoitus. Media kuitenkin mielellään hyödynsi asiantuntijanäkemystä siitä, että juppikulttuuri on tullut takaisin. Makkaroita ja vihanneksia grillillä käännellessäni annoin toimittajan humoristisiin kysymyksiin muutaman vastauksen. Lopullinen Nyt-liitteen artikkeli tyytyi lähinnä referoimaan alkuperäistä blogikirjoitusta. Tekstini osui ajan hermoon, ja sitä käsiteltiin myöhemmin myös pääkaupunkiseudun paikallislehdissä. Oman blogin etu on se, että näkemyksiä voi esittää suodattamattomina. Asiantuntijalla voi olla myös oma media.

Toinen hauska tapaus liittyy Turkuun ja hipstereihin (joko saa nauraa?). Kun hipsteri-ilmiöstä tuli yleinen keskustelunaihe noin viisi vuotta sitten, alkoivat turkulaiset sanomalehdet pohtia mistä on kyse. Milloin hipsterit tulevat Turkuun? Missä heitä voi nähdä? Annoin ainakin viisi haastattelua erilaisiin turkulaisiin medioihin näistä aiheista. Eräs jutuista pohti, että onko hipsteri nettiajan nörtti (ei varsinaisesti). Kiinnostus heräsi myös Turun ulkopuolella. Kerran keskustelin YleX:n radiolähetyksessä siitä, että onko pituushyppääjä Tommi Evilä hipsteri (ehkä vähän). Mikä tärkeä ajankohtaisaihe!

Olen työskennellyt myös toimittajana, minkä vuoksi minulla ei ole ollut koskaan syytä demonisoida mediaa. Ymmärrän median toimintalogiikan. Tiedän myös, millaista puhetta toimittajat haluavat kuulla. Selkeää, konkreettista, muutama jännittävä anekdootti siellä täällä. Tämä on usein vastakohta tutkimukselle, joka on abstraktia, yleistä, eikä pyri herkuttelemaan tarinallisilla elementeillä. Asiantuntijan integriteettiin kuuluu se, että ajatuksia ei voi yksinkertaistaa, viihteellistää tai popularisoida vain median ehdoilla. Molempien on syytä tulla vastaan.

Haastattelutilanne on spontaani, eikä sitä voi täysin kontrolloida. Tämä voi olla ahdistavaa tutkijalle ja asiantuntijalle, joka on tottunut muotoilemaan ajatuksiaan jopa vuosia. Ennen haastattelua kannattaa pyytää alustava kysymysrunko, jos sellainen on olemassa. Aina ei ole. Epäselvyyksien varalle haastattelun voi myös nauhoittaa, tosin itse en ole niin tehnyt. Yhden haastattelun äänitin puhelimellani, koska toimittajan nauhuri oli rikki. Muutama ydinargumentti kannattaa miettiä valmiiksi, mutta samalla on tärkeää luottaa omaan tietopohjaan. Asiantuntemusta pitäisi vuosien työn jälkeen olla tarpeeksi (juuri siitä media on kiinnostunut), eikä viime hetken kertaus välttämättä selkiytä ajatuksia.

Kaiken julkisen näkyvyyden osalta ihmisen pahin kriitikko on usein hän itse. Oli kyseessä sitten esiintyminen, medianäkyvyys tai vaikka julkaistu kirjoitus, tietää vain puhuja ja kirjoittaja itse sen, mitä jäi sanomatta. Yleisö keskittyy siihen, mitä on sanottu. Oman itsekritiikkini suosikkikohde on sentimentaalisuus. En siedä ilmaisuja, jotka ovat tunteellisempia kuin niiden pitäisi olla. Saatan miettiä epäonnistunutta lausetta vuosia.

On myös hyvä muistaa, että lukijalle, katsojalle ja kuuntelijalle kyseessä on ohikiitävä hetki. Asiantuntija elää vain itse illuusiossa, että koko kansa on kokoontunut kuuntelemaan hänen punnittuja sanojaan. Puhuvat päät, sitaatit, keskusteluohjelmat, kolumnit ja muut media-artefaktit ovat kyyneleitä sateessa. Ne eivät katoa verkosta, mutta ne katoavat ajassa.

Ps. Kirjoittamani pamfletti ”Sekava nuoruus: Kuka olen, minne menen?” on julkaistu (TAT, 2017). Teksti käsittelee nuoria ja työelämää. Voit tilata ja ladata pamfletin ilmaiseksi täältä.

Asiantuntijatyön tulevaisuus: päivystävästä dosentista tiedon moniottelijaksi

Asiantuntijatyön tulevaisuus: päivystävästä dosentista tiedon moniottelijaksi

Asiantuntijaksi kutsutaan henkilöä, joka tuntee perusteellisesti jonkin asian tai joukon asioita. Asiantuntemuksen ydin on kova tieto, mutta asiantuntija on myös asioita tunnusteleva, asioista tunteileva ja asioita intuitiivisesti kokeva. Asiantuntija on välillä asioita heikosti tunteva, mutta sitä hän ei mielellään myönnä. Asiantuntija on ollut perinteisesti asioita säilövä, mutta nykyaikainen asiantuntija on yhä enemmän myös asioita jakava. Arvo asiantuntijatiedossa itsessään vähenee ja se lisääntyy tiedon pohjalta syntyvissä sosiaalisissa prosesseissa.

Yksi karikatyyri perinteisestä asiantuntijasta on ns. päivystävä dosentti. Dosentti on lukenut rekkalastillisen kirjoja ja hänelle voi soittaa kysyäkseen jotain asiaa. Dosentin vastauksista syntyy lehtiotsikoita, kuten “Filosofi väittää: suomalaisten tulisi ryhdistäytyä henkisesti”, “Taloustieteilijä: eurosta luopuvat vain idiootit” tai “Seksologi: fellaation suosio laskussa”. Asiantuntija siis välittää ajatuksensa laajempien joukkojen tietoon. Näin voi tapahtua mediassa, mutta myös ihan tavallisissa organisaatioissa tai esimerkiksi kahdenvälisissä keskusteluissa. Asiantuntijoilla ja kaiken sortin tietokauppiailla on kuitenkin ongelma: Google on aika hyvä päivystävä dosentti.

Päivystävän dosentin ongelmasta seuraa, että pelkälle tiedolle täytyy tehdä jotain. Tiedosta tulee edetä käytäntöihin, sovelluksiin. Moni ennen ah-niin-raikas think tank haluaakin nyt olla do tank. Tietoa voi muotoilla, tiedon voi estetisoida. Tieto voi olla kaunista, mutta tyylittelyn tulee tapahtua tiedon ehdoilla. Laadukas informaatiomuotoilu lisää tiedon käytettävyyttä, omaksuttavuutta ja ymmärrettävyyttä. Se tuo uusia mahdollisuuksia lineaarisen tekstimuotoisen kerronnan rinnalle.

Asiantuntijatietoa voi lähestyä journalismin keinoin: tiedon voi kiteyttää vetäviksi otsikoiksi, jouhevaksi yleiskieleksi ja pituudeltaan napakaksi paketiksi. Tunteisiin vetoaviksi tarinoiksi. Tämä on useimmille tutkijoille hyvin vaikeaa. He haluaisivat kertoa kaiken tietämänsä ja vielä vähän päälle. Heidän PowerPoint-kalvonsa tursuavat yhä hienojakoisempia erittelyjä ja bullet point toisensa jälkeen selitetään hartaasti kuin merisää. Monille tutkijoille median tehokeinot, yksinkertaistaminen ja viihteellistäminen ovat ongelma sinänsä. He kirjoittavat koko elämäntyönsä parille ohjaajalle ja joukolle vertaisarvioijia ja se heille suotakoon. Maailmaa heidän tietonsa ei muuta.

Asiantuntija joutuu kamppailemaan huomiosta. Asiantuntija trimmaa henkilöbrändinsä kuntoon, on aktiivinen sosiaalisessa mediassa, esiintyy, kirjoittaa blogia, kommentoi asioita myös oman erityisosaamisalueensa ulkopuolelta. Asiantuntija on läpeensä top-of-mind. Toisaalta asiantuntija ei tarvitse botoxia tai silmänkääntötemppuja tehdäkseen vaikutuksen: Hans Rosling ja Kimmo Vehkalahti ovat tehneet tilastotieteestä hauskaa varsin yksinkertaisin keinoin. Kukaan ei vain ollut ajatellut aiemmin, että tilastotiede voisi ylipäänsä olla hauskaa! Eräs mainosmies ohjeisti minua kerran, että uudessa ideassa pitää olla 90 prosenttia vanhaa. Juuri näin Rosling ja Vehkalahti ovat toimineet.

Tietoauktoriteetit murentuvat yhä herkemmin. Viime vuosien ravinto-opilliset sodat ovat tästä hyvä esimerkki. Ihmiset keksivät jatkuvasti uudestaan, miten heidän tulisi syödä. Ravintotietouden vanhoja linnakkeita kohtaan hyökätään suu vaahdossa ja fiksuinkin perustein. Oman elämänsä kansalaistieteilijät kokoavat kirjavista lähteistä tietoa, jonka pohjalta he kyseenalaistavat viranomaisten tarjoaman tiedon. Usein he ovat oikeassa, mutta myös väärässä – tai kuka sen tietää? Karismaattisilla tiedontuottajilla on hyvä sauma: he lumoavat ihmiset ilmaisukeinoillaan ja vetoavat tarvittaessa myös näkemystensä tieteellisyyteen. Heille sosiaalinen media ja muut verkon rihmastot ovat uudenlaisten kansanliikkeiden hedelmällistä kasvualustaa.

Hakkerimentaliteetilla varustetut kansalaistieteilijät ovat omaehtoisia tietonsa suhteen. Ihannetapauksessa heidän tietonsa on hienostuneen subjektiivista. Jos heidän luomansa diskurssi on tarpeeksi vahva, voi se synnyttää jopa tieteen kaltaisen objektiivisuuden illuusion. He pystyvät vaikuttamaan tiedollaan ilman instituutioiden tukea, heidän tietonsa liikkuu salamannopeasti. Toisaalta he saattavat korostaa tiedon itseisarvoisuutta: monet intohimoisista Wikipedia-aktiiveista haluavat pysyä anonyymeina ja nauttivat vain pienen piirin arvostusta. He rakastavat tietoa ja sen jakamista. He eivät ole ympärivuorokautisia some-narsisteja.

Vaikka tieto herättää tunteita, suhtautuu moni asiantuntija tietoonsa perin järkevästi. Järkevä tietosuhde tuntuu itsestään selvältä. Onhan tieto järkeilyn lopputulos, eikö? Asiantuntija jopa näyttää järkevältä. Asialliselta! Asiantuntija hillitsee itsensä ja tukahduttaa tunteensa. Asiantuntija unohtaa järkevyytensä kerran vuodessa joraamalla ysärihittiä ja lääppimällä viestintäharjoittelijaa firman kehityspäivillä. Moni asiantuntija haluaa, että luovatkin prosessit ovat järkeviä. Siis rutinoituja, valvottuja, viinerinmakuisia ja kiskoilla eteneviä. Luovuus vaatii kurinalaisuutta ja suunnitelmallisuutta, mutta luovuuden harhaileva ja epävarma luonne pelottaa monia asiantuntijoita.

(Kirjoitus pohjautuu Asiantuntijatyön tulevaisuus -luentoon, jonka olen pitänyt kahdessa eri yhteydessä. Kuva: laverrue)

Björn Wahlroos ja Ayn Randin haamu

Suomessa ei ole juuri merkittävissä asemissa olevia ihmisiä, jotka sanovat julkisesti mitä ajattelevat. Siksi Björn Wahlroos on tärkeä osa suomalaista kulttuuria. Sanotaan, että vain lapsena ja eläkkeellä ihminen voi puhua mitä sylki suuhun tuo. Muulloin hän polttaa siltoja tai tekee itsestään pellen. Wahlroos näyttää olevan täysin piittaamaton tällaisesta sovinnaisuudesta ja oli sitä jo kauan ennen nousuaan Suomen talouselämän ykkösvaikuttajaksi. Yhtiön edusta piittaamaton höliseminen toki johti esimerkiksi siihen, että Wahlroos siirrettiin sivuun SYP:stä ja hänelle perustettiin oma investointipankki Mandatum. Tämänkin sattumuksen hän käytti mestarillisesti hyväkseen.

Luin toimittaja Tuomo Pietiläisen ja hänen opiskelijaryhmänsä kirjoittaman epävirallisen Wahlroos-elämäkerran. Kuten tiedetään, ei kirjan kohde osallistunut tekoprosessiin. Jälkeenpäin Wahlroos on maininnut, että kirja on “ihan OK”. Kommentti on totuudenmukainen. Kirja kärsii siitä, että se ei pääse sisälle Wahlroosin lähipiiriin. Moni avainhenkilö on kieltäytynyt haastattelusta. Kirja jää monin paikoin auttamattoman pinnalliseksi ja kolmannen käden kuulopuheiden varaan. Toisaalta teos on kymmenistä kirjoittajista huolimatta eheästi toimitettu ja sen lukee mielellään. Taustatyö on luultavasti ollut niin perusteellista kuin se on voinut vallitsevissa olosuhteissa olla. Yliopistokursseilla voitaisiin tehdä tällaisia projekteja enemmänkin.

Venäjänjuutalainen, aikuisena amerikkalaistunut filosofi ja kirjailija Ayn Rand (1905-1982) on Wahlroosin metafyysinen kiinnekohta. Euroopassa Rand on melko tuntematon, mutta Yhdysvalloissa hänen teoksiaan on myyty miljoonia. Randin objektivismin filosofiaa on käsitelty hyvin vähän akateemisen filosofian piirissä, mutta populaaria mielenkiintoa Rand on herättänyt enemmän kuin monet yliopistojen kärkifilosofit tai talousteoreetikot yhteensä. Rand on vetävä kirjoittaja, mutta hänen ideansa, etiikkansa ja argumentaationsa eivät ole kestäneet ammattifilosofien kriittistä tarkastelua. Randin vahvuus on siinä, että hän antaa tarinallisen, mielikuvitusta kutkuttavan, romanttisen, feminiinisen ja toki myös filosofisesti perustellun lähtökohdan yksilökeskeiselle oman edun tavoittelulle. Randille itsekkyys oli hyve ja altruismi ongelmallista. Randille minimivaltion puitteissa toteutettu vapaa kapitalismi oli oikeudenmukaisin sosiaalinen järjestelmä. Anarkisti hän ei siis ollut.

Olen nähnyt Wahlroosin esiintyvän kerran. Kyseessä oli Aalto ES:n järjestämä ”Suomi hyvinvoinnin jälkeen” -paneelikeskustelu Finlandia-talolla vuonna 2011. Sali oli loppuunvarattu ja paikalla oli pääosin startup-henkisiä nuoria aikuisia. Tässä kontekstissa Wahlroos oli idoli, jonka letkautukset herättivät raikuvia aplodeja. Jotain uutta oli ilmassa. Wahlroos jätti keskustelussa täysin varjoonsa esimerkiksi oudon jännittyneen ystävänsä Jorma Ollilan ja julkista sektoria puolustaneen Risto Siilasmaan. Tuomas Vimmaa mukaillen Wahlroos olisi voinut tokaista: “On vaikeaa olla nöyrä, kun on niin vitun hyvä.” On helppo uskoa tarinoita, joiden mukaan Wahlroos oli aikanaan opiskelijoiden ylivoimainen suosikkiprofessori Hankenissa.

Timo Soinia lukuun ottamatta suomalaiseen julkiseen keskusteluun ei osallistu kukaan, joka taitaisi rajun mutta täsmällisen retoriikan yhtä hyvin kuin Wahlroos. Retoristen tarkoitusperien pohdinta jää monilta puolitiehen, kun he suu vaahdossa hyökkäävät Wahlroosia vastaan. Juuri siksi hän voi hymyillä niin mairean viileästi. Kun Wahlroos sanoo, että “emme voi jatkaa rikkinäisten perheiden tukemista”, tulkitaan se köyhien ”kyykyttämiseksi”. Ajatus taustalla on kuitenkin toinen. Taloustieteilijä Wahlroos uskoo, että jos tietylle käyttäytymiselle (kuten avioerolle) on taloudellinen insentiivi (kuten yksinhuoltajan saama sosiaalituki), niin tällainen käyttäytyminen lisääntyy. Hän haluaa kovalla kielenkäytöllä kommunikoida kyseisen mekanismin olemassaolosta ja avata keskustelun. Muut voivat avata ilmiön sosiaalisia, oikeudellisia ja psykologisia ulottuvuuksia.

Wahlroos ei ole toisaalta ainoa suomalainen libertaristinen ajattelija, joka on pitänyt melua itsestään. Viime vuosina lehtien palstoilla ja seminaareissa ovat megafonejaan tuutanneet esimerkiksi EVA:n Matti Apunen ja mediapersoona Tuomas Enbuske. Heistä Apunen on arvostelun yläpuolella, koska hän on Krzysztof Kieślowskin elokuvien intohimoinen ihailija. Enbuske puolestaan kulutti ydinajatuksensa nopeasti loppuun ja pyörittää samaa levyä kolumnipalstoillaan yhä väsyneemmin, yhä lepsummin kirjoittaen. Libertaristista agendaa on edistänyt myös muun muassa sarjayrittäjä Taneli Tikka, joka sanoi Taloussanomissa elokuussa 2013: ”Paras tilanne olisi mahdollisimman luonnontilainen kysyntä ja tarjonta, jossa asiakkaan kysyntää ei häiritse mikään keinotekoinen tekijä.” Teknoutopioihin mieltyneen Tikan profiili on lähellä teknologiasijoittaja Peter Thieliä, joka rikastui Facebookilla ja PayPalilla ja on sittemmin investoinut esimerkiksi transhumanistisiin hankkeisiin. Yleisesti näyttää siltä, että poliittisesti marginaalinen libertarismi puhuttelee Suomessa pääosin nuorehkoja miehiä, jotka ovat hyvin itsevarmoja, rationaalisia, lahjakkaita ja kunnianhimoisia.

Yksityishenkilö Wahlroosista kirja piirtää perhekeskeisen kuvan. Hänen vaimoaan kuvataan maanläheiseksi, lämpimäksi ja tunteelliseksi. Monien markkinaliberaalien turvallisuushakuisuus kohdistuukin perheeseen, perinteeseen, uskontoon, kansallisuuteen tai vastaavaan konservatiivisena pidettyyn asiaan. Wahlroos on myös tunnettu reserviupseerikoulun puolestapuhuja. Tällaisessa maailmassa liikemies seikkailee, valloittaa ja ottaa osumia, mutta kotona tuoksuu aina pulla. Tilanne on käänteinen moniin vasemmistoradikaaleihin nähden. Heille markkinat ovat elämän säännelty ja hallittu elementti, kun taas vapaudenkaipuu kohdistuu esimerkiksi seksuaalisuuteen, kansainvälisiin muuttoliikkeisiin, taiteeseen ja perhepolitiikkaan. Heille perinteet ovat silkka vitsi. Molempien ihmistyyppien tapauksessa elämässä on sekä pysyviä että vaihtelevia puolia.

Suomessa on tahoja, joita voisi kutsua eräänlaisiksi kaunaventtiileiksi. Wahlroos on yksi heistä. Tahallisille väärinymmärtäjille ja lööpinkirjoittajille Wahlroosin maataloustuet, ideologiset takinkäännöt ja liukasliikkeiset yrityskaupat tarjoavat loputtomasti tykinruokaa. Merkillisin valituksen aihe on nuoruusvuosien siirtymä kommunismista markkinaliberalismiin. On kerrassaan huvittava ajatus, että ihminen ei saisi vaihtaa mielipiteitään elämänsä aikana! Ikään kuin 20-vuotiaan pitäisi jäädyttää aivonsa ja todeta, että “näillä mennään”. Kiinnostavampaa olisi sen sijaan pohtia, että onko Wahlroos valmis enää uusiin suunnanmuutoksiin. Tuskin, vaikka Chicagon koulukunnan taloustieteen tähti himmenee koko ajan. Wahlroosin vallan verkostot kannattelevat häntä vaivattomasti eikä liiketoimien menestykselle näy loppua.

Beibi, sulla on hyvä henkilöbrändi

Beibi, sulla on hyvä henkilöbrändi

Henkilöbrändi on tavattoman ärsyttävä sana. Ihmiset kuitenkin käyttävät sitä yhä enemmän, joten jonkinlainen kaikupohja sillä täytyy olla. Närkästyneisyyteni kumpuaa todennäköisesti siitä, että henkilöbrändeissä on usein jotain teennäistä, vaikka kireillä työmarkkinoilla oman osaamisen paketointi herkulliseen muotoon voikin olla välttämätöntä. Henkilöbrändi voi olla tietoinen projekti, mutta myös sivutuote.

Brändi on johonkin asiaan liittyvien mielikuvien ja mielleyhtymien kokonaisuus. Hyvä brändi mahdollistaa joustavan ja monipuolisen brändisuhteen. Nuorten brändisuhteista väitellyt kollegani Samil Aledin pitää maailman parhaana brändinä Conversea, koska se mukautuu niin sulavasti erilaisiin elämäntilanteisiin, elämäntyyleihin, ikävaiheisiin ja alakulttuureihin.

Henkilöbrändiin rinnastuvia käsitteitä ovat esimerkiksi imago, persoona, maine ja identiteetti. Mielestäni brändin tietoinen rakentaminen ja brändinhallinta erottavat henkilöbrändin näistä vanhemmista sanoista. Twitterin identiteettimarkkinoilla törmää päivittäin ihmisiin, joiden henkilökuvaukset ovat jotain tällaista: ”Digimedian ja sisältömarkkinoinnin Sherlock Holmes. Vapaa-ajallaan kiinnostunut nigerialaisista b-elokuvista. Isä, veli, rakastaja. Ultrajuoksija, joka ei sylje kuppiin.” Tarinaa täydentää usein kuva, jossa henkilön naama on vääntynyt jonkinlaiseen pinnistyneeseen irvistykseen. Tämän tarkoitus on ilmeisesti kertoa henkilön ideatalouteen sopivasta hullutteluvalmiudesta.

Henkilöbrändit ovatkin tyypillisiä media- ja mainosaloilla, jotka käsi kädessä kulkevat kohti auringonlaskua. Luovan tuhon hetkellä henkilöbrändinsä trimmanneet ovat kuitenkin todennäköisesti niitä, jotka korjaavat sadon uusien toimintamallien syntyessä. Näkyvistä ja havaittavista ihmisbrändeistä huolimatta useimmat suhtautuvat tällaisiin identiteettiprojekteihin penseästi, jopa mediakentällä. Viimeisen vuoden aikana olemme tutkineet asiaa sekä laadullisilla että määrällisillä mittareilla, ja kiinnostus oman henkilöbrändin rakentamista kohtaan näyttää olevan enemminkin poikkeus kuin sääntö.

Kaisa Hernberg käyttää ”Asiantuntija epämukavuusalueella” -kirjassaan asiantuntijabrändin käsitettä. Asiantuntijabrändi on henkilöbrändiä armollisempi, koska se koskee vain työaikaa. Ihmisen ei tarvitse brändätä koko elämäänsä. Pekka Himanen on esimerkki vahvasti brändäytyneestä asiantuntijasta, jonka kohdalla brändin maineriski kuitenkin realisoitui dramaattisesti. Himasen ulkoisen henkilöbrändin ytimen muodostavat (vai pitäisikö jo puhua menneessä aikamuodossa?) eteerinen, kuin uskonnollisen herätyksen kokenut katse ja huolettoman harkitusti kaulan ympärille kietaistu huivi. Himasen henkilöbrändin sisäinen substanssi puolestaan pohjautuu hyvin nuorena tehtyyn väitöstutkimukseen sekä Hakkerietiikka-kirjaan. Tällainen yhdistelmä kantoi yllättävän kauan. Nyt kun viimeinenkin julkkisfilosofi on saatettu naurunalaiseksi, on paikalle rynnistänyt joukko kaikkitietäviä kosmologeja.

Virtuaalisten henkilöbrändien ongelma on se, että internetissä kuka tahansa voi näyttää miltä tahansa. Siksi uskottava henkilöbrändi vaatii tuekseen muuallakin rakennettua mainetta. Ammatillisessa mielessä tämä tarkoittaa raakaa jalkatyötä: palavereja, esiintymisiä, seminaareja ja muita työelämän sosiaalisia konteksteja. Myös kirjallinen tuotanto on paikallaan, jos henkilö pyrkii profiloitumaan ajattelijaksi.

Persoona on joka tapauksessa kiehtovampi asia kuin henkilöbrändi. Näiden eroja voi havainnollistaa vertailemalla Kari Peitsamoa ja Reckless Love -yhtyeen Olli Hermania. Peitsamon persoona, ajattelutapa ja musiikillinen näkemys ovat omaksuttavissa hänen yli 50 levyltään, joista osa on neroutta, osa roskaa ja osa jotain siltä väliltä. Maailmassa ei ole juuri asioita, joista Peitsamo ei olisi tehnyt laulua. Olli Herman on puolestaan kaupallisen kulttuurin ja median läpitunkeman maailman lapsi. Hänen yhtyeensä on niin hyvin brändätty, että Peitsamo voi sanoa siitä: ”Ne tekevät kaiken oikein, mutta kuulostavat silti kauhealta.”

Peitsamon kommentti paljastaa liian stilisoidun brändin heikkouden. Inhimilliset, rosoiset ja häröilevät brändit kiinnostavat. Henkilöbrändien ongelma onkin usein se, että ne noudattavat 90-lukulaista käsitystä hyvästä brändistä. Ne ovat siloisia kuin kosmetiikkamainosten muoviset naiset, jotka näyttävät karanneen jostain grafiikaltaan kehittyneestä tietokonepelistä.