Kohtaa asiakas yllättävästä kulmasta

Kohtaa asiakas yllättävästä kulmasta

Tutut megatrendit – robotisaatio, digitalisaatio, työelämän muutos – myllertävät kaupan alaa, mutta hyvän asiakaskokemuksen taustalla on edelleen ihminen. Miksi?

Trendit muuttavat ihmisten tekemää työtä, toivottavasti kiinnostavampaan suuntaan. Ajattelemme helposti, että meillä on tietty könttä työtä, jota automaatio hiljalleen nakertaa. Taloushistoria on toistaiseksi osoittanut, että kun ratkaisemme teknologian avulla yhden ongelman, avautuu eteemme uusia ongelmia. Nämä ongelmat vaativat inhimillistä, luovaa ongelmanratkaisukykyä.

Näin on ollut toistaiseksi. Viime vuosina on kuitenkin ollut myös merkkejä siitä, että tuottavuus kasvaa, mutta työllisyys ei. Arvon syntyminen ja ihmisen tekemä työ ovat erkaantumassa toisistaan.

Ihmisen ja koneen erottelu on yhä vaikeampaa. Mikko Dufva ja Tomi Dufva kirjoittavat Futura-lehden artikkelissa ”Käsinkosketeltava digitaalisuus” (2016), että ohjelmointi on digitaalisen maailman käsityötä. Jokaisen digitaalisen ratkaisun taustalla on ihminen: suunnittelijana, toteuttajana, muotoilijana, kehittäjänä. Maailman talousfoorumi on kuvannut orastavaa neljättä teollista vallankumousta aikana, jolloin fyysisten, digitaalisten ja biologisten asioiden rajat hämärtyvät.

Ihmisten, koneiden ja algoritmien yhteistyön tavoite on se, että asiakkaan kokemus on parempi. Ihmiset odottavat yhä monipuolisempaa arvoa. Kaupankäynnin rutiinit, kuten maksaminen, hintavertailu tai kuljetus, voivat olla asiakkaan näkökulmasta näkymättömiä. Rutiinien taipumus on automatisoitua. Kaupankäynnin kokemuksellinen ja elämyksellinen taso vahvistuvat. Tunne on tärkeä osa kokemusta.

David C. Edelman ja Marc Singer ovat Harvard Business Review’n artikkelissaan ”Competing on Customer Journeys” (2015) jäsentäneet asiakkaan matkan viiteen osaan (consider, buy, enjoy, advocate, bond), joiden pohjalta on sovellettu neljä teemaa tähän yhteyteen. Malli on syklinen: ihanne on pysyvän, yksiavioisen asiakkuuden luominen. Millaisia oivalluksia löydämme polun varrelta?

Tunnista piilevä tarve

Fiksu yritys ei vain reagoi muutoksiin kuluttajien ostopoluissa, vaan aktiivisesti muokkaa niitä. Edelmanin ja Singerin esittelemä esimerkki aurinkoenergiaan keskittyvästä Sungevity-yrityksestä on valaiseva. Pintapuolisesti yritys vaikuttaa tavalliselta aurinkopaneelien asentajalta. Todellisuudessa Sungevity kuitenkin hallitsee asiakkaan koko polkua.

Sungevity lähestyy asiakkaita sähköpostilla, joka kertoo paneelien tuottamista säästöistä sähkölaskussa. Viesti on henkilökohtaisesti räätälöity: siinä on aurinkopaneeleilla varustettu Google Earth -kuva viestin vastaanottajan asunnosta. Ympäristön, asunnon koon, ja muiden tekijöiden pohjalta Sungevity on laskenut arvion aurinkopaneelien tuottamasta energiasta. Kun asiakas on tutustunut arvioihin, ohjautuu hän pian keskusteluun myyntiedustajan kanssa.

Miten Sungevity tarttuu piileviin haluihin? Jokainen ihminen haluaa säästää sähkökustannuksissa. Eri vaihtoehtoihin perehtymiseen ja niiden kilpailuttamiseen ei ole kuitenkaan välttämättä aikaa. Sungevity tunnistaa tämän tarpeen, ja tarjoaa niin hyvin perustellun ratkaisun, että ihminen ei edes harkitse muita vaihtoehtoja. Avoimien tiedonlähteiden pohjalta se on tehnyt palvelustaan hyvin henkilökohtaisen. Sungevity oli vuonna 2015 toimialansa nopeimmin kasvava yritys.

Sungevity ei kuitenkaan yhdellä osa-alueella mennyt loppuun asti. Yrityksen kautta tilattavat aurinkopaneelit eivät ole kovin kauniita, vaan nousevat korostetusti esiin muusta rakennuksesta. Tähän saumaan iski hiljattain sähköautoistaan tunnettu Tesla, jonka aurinkopaneelit näyttävät tavallisilta, tyylikkäiltä kattopinnoilta.

Ota asiakas mukaan tuotantovaiheessa

Kuluttajan ja tuottajan välimatka on yhä lyhyempi. Kuluttaja voi tulla mukaan jo tuotteiden suunnittelu- ja rahoitusvaiheessa. Gustin on miesten vaateliike, jossa kuluttajat päättävät tuotantoon päätyvät vaatteet. Yritys on toiminut 8 vuoden ajan.

Verkkokaupassaan Gustin esittelee tuoteideoita, joita ihmiset äänestävät. Idea on esitelty yksityiskohtaisesti. Kun tuote saavuttaa rahoitustavoitteen, se siirtyy tuotantoon. Ostaja maksaa vaatteen tässä vaiheessa. Toimintatapa takaa sen, että Gustin tuottaa vain vaatteita, joille on kysyntää. Syntyy vähemmän jätettä. Kun väliportaita ei ole, voi vaatteet myydä tukkuhintaan suoraan kuluttajalle. Vaikka yrityksen painopiste on verkossa, ovat myös premium-luokan vaateliikkeet ottaneet sen tuotteita jakeluun.

Yhtiö haastaa monin tavoin alansa toimintatapoja. Vaatteissa se luottaa klassiseen, ajattomaan ja yksinkertaiseen tyyliin. Vaatteet on tehty käsin Kaliforniassa, ei halpamaissa. Silti vaatteet ovat suhteellisen edullisia. Ympäristötietoiset kuluttajat arvostavat, että tuotteita valmistetaan vain tilattu määrä.

Myymälä on kokemisen ja kokeilemisen ympäristö

Morioka Shoten on kirjakauppa Tokiossa. Erikoisen kaupasta tekee se, että siellä on myynnissä vain yksi kirja kerrallaan. Olennaista on se, mitä kaikkea tämän kirjan ympärille rakentuu. Kaupassa saattaa olla esimerkiksi taidenäyttely kirjaan liittyen. Jos mahdollista, kirjailijat esittelevät kirjojaan. Tavoite on se, että kauppaan tulija ”astuu kirjan sisälle”. Tulevaisuudessa kivijalkakauppojen täytyy luoda yhä vahvempi kokemus varsinaisten tuotteiden ympärille.

B8ta on teknologiamyymälä Palo Altossa, Kalifornian Piilaaksossa. Kaupan perustajat olivat kyllästyneet siihen, että uusinta, pienten valmistajien teknologiaa voi ostaa vain verkosta. He halusivat rakentaa kaupan, joka tarjoaisi myyntikanavan kaikkein kehittyneimmälle, uudelle kuluttajaelektroniikalle. Kokeileminen ja tutustuminen ovat avainasemassa. B8ta ei saa rahaa myydyistä tuotteista, vaan valmistajien kanssa tehdyistä myyntisopimuksista. B8ta osoittaa, että myymäläkokemus on tärkeä myös kohderyhmässä, jolle verkko-ostaminen on ollut arkipäivää jo pitkään. Keskimäärin asiakkaat viihtyvät liikkeessä peräti puoli tuntia. B8ta on laajentumassa uusiin kaupunkeihin.

Mahdollista sitoutuminen pitkällä aikavälillä 

Kokemuksella tarkoitetaan tässä yhteydessä brändin, tuotteen ja palvelun käyttöä pitkällä tähtäimellä. Kaupan alalla subscription-mallien yleistyminen on yksi oire siitä, että kuluttajat haluavat sitoutua hyviin palveluihin pysyvästi. Omistamisen sijaan käyttöoikeuden merkitys vahvistuu. Tämä on jo pitkään ollut tyypillistä erilaisille mediapalveluille, mutta trendi yleistyy myös muissa kategorioissa, oli kyseessä autot, vaatteet tai vaikka olut.

Adidas Avenue A -palvelun tilaaja saa vuoden aikana neljä ”kuratoitua” tuotepakettia. Tuotekokonaisuuksia suunnittelevat tunnetut fitness-vaikuttajat. Avenue A on suunnattu juoksua harrastaville kaupunkilaisnaisille, joille toimivissa urheiluvaatteissa tärkeää on myös tyylikkyys ja muodikkuus.

Mud Jeans on vaatemerkki, joka myy ja vuokraa farkkuja. Valmistaja pyrkii noudattamaan kiertotalouden periaatteita. Vuokraajien palauttamien farkkujen puuvillakuidut kierrätetään uusiokäyttöä varten, tai jos farkut ovat hyväkuntoiset, ne kierrätetään sellaisenaan seuraavalle omistajalle. Vuokrattujen farkkujen kuukausihinta on yleensä noin 5-8 euroa kuussa, mallista riippuen. Ilmaiset korjaukset sisältyvät hintaan. Mud Jeansin farkkuja ja paitoja on tarjolla myös kivijalkamyymälöissä ympäri Eurooppaa. Yritys on kasvanut, ja sen tuotteista noin 40% on vuokralla, loput myydään tavalliseen tapaan.

Mikkeller on tanskalainen panimo, jolla on myös juoksuklubeja ja baareja ympäri maailmaa. Mikkeller pärjäisi mainiosti pelkkää olutta myymällä, mutta se on halunnut syventää asiakassuhteitaan. Omat, ultratrendikkäät baarit ovat siihen ilmeinen ratkaisu. Juoksuklubit ovat kuitenkin yllättävä idea. Yhdistämällä alkoholin ja kuntoilun Mikkeller haastaa juomisen stereotypioita: yritykselle alkoholi on osa terveellistä elämäntapaa.

Yhteenveto: Kokonaisvaltainen läsnäolo asiakaspolun kaikissa vaiheissa

Erilaiset tapausesimerkit havainnollistavat sitä, miten kekseliäästi ihmisiä voi palvella. Tämän hetken kiinnostavimpia yrityksiä voi luonnehtia seuraavan viiden asian kautta:

• Monipuolinen, elämäntapaa tukeva kokemus
• Ainutlaatuisuus ja henkilökohtaisuus
• Nopeus ja helppous
• Uudenlaiset omistussuhteet
• Mahdollisuus oppia

Mitä nämä asiat tarkoittavat käytännössä? Ensimmäinen kohta viittaa siihen, että yritys ymmärtää asiakkaansa maailman. Monessa tapauksessa yrityksen työntekijät elävät itse samassa maailmassa. Yksi tällaisen eetoksen klassikoista on ulkoilu- ja retkeilytuotteita tekevä Patagonia, jonka toiminnassa villin luonnon kunnioitus on avainasemassa. Yritys palkkaa ihmisiä, jotka elävät itse luonnonläheisesti, oli kyseessä sitten kalliokiipeily, surffaus tai vaeltaminen. Yritys on mainostanut kohtuullista kuluttamista peräänkuuluttavalla ”don’t buy this jacket” -sloganilla, myyntiänsä tietysti kasvattaen!

Ainutlaatuisuus ja henkilökohtaisuus ovat avainasemassa palvelukokemuksessa. Asiakkaan voi osallistaa tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen jo suunnitteluvaiheessa, mikä mahdollistaa yksilöllisten toiveiden huomioinnin. Pelkän tuotteen lisäksi asiakas voi saada erilaisia vinkkejä ja neuvoja. Tuotteet voivat olla rakenteeltaan modulaarisia, mikä mahdollistaa henkilökohtaisen räätälöinnin. Tavarataloketju Nordstrom tarjoaa Trunk Club -palvelun, jossa vaatteiden ostamista vieroksuvat miehet saavat stylistin valitseman vaatepaketin. Paketista asiakas saa ostaa haluamansa vaatteet ja palauttaa loput.

Nopeus ja helppous tarkoittavat yhä enemmän sitä, että mitä tahansa on saatavilla milloin tahansa. Palveluiden ja käyttöliittymien pitää toimia sulavasti kaikissa konteksteissa. Palvelut huomioivat kuluttajan aiemman ostohistorian, ja suosittelevat uusia tuotteita sen pohjalta. Premium-tuotteissa käsin tehty ”kuratointi” on arvossaan. Esimerkiksi suomalais-virolainen oluen verkkokauppa Hops United on valjastanut kiinnostavia olut-asiantuntijoita kokoamaan 12 pullon laatikoita.

Omistamisen sijaan yritykset tarjoavat yhä useammin käyttöoikeutta. Esimerkiksi autonvalmistajat kehittävät jatkuvasti uusia autojen yhteiskäytön malleja, vaikka ylivoimainen enemmistö autoista onkin tavallisessa yksityisomistuksessa. Vuokraaminen on yleistynyt myös huippumuodissa, mistä Rent the Runway on hyvä esimerkki. Verkossa aloittaneella muotivuokraamolla on nyt myös kuusi kivijalkamyymälää.

Ihmiset haluavat oppia uusia asioita. Kaupallinen opetustarjonta lisääntyy, ja opetuksellinen sisältömarkkinointi yleistyy. Esimerkiksi Guardian ja Chanel ovat aloittaneet omia masterclass-palveluitaan. Jos brändillä on huippuosaamista tietyltä aihealueelta, niin miksi tietoa ei voisi jakaa myös muille? Kun tämän yhdistää aitouteen ja rohkeuteen, on tuloksena timanttista sisältöä. Moderni brändi on yhä enemmän eräänlainen hovimestari, joka osaa suositella, opastaa ja hurmata.

Teksti on tiivistys Palvelualojen ammattiliitto PAM:n ”Työelämän ICT-taidot kaupan alalla” -seminaarissa 2.11.2016 pidetystä esityksestä.

Nyrjähdyksiä jakamistaloudessa

Nyrjähdyksiä jakamistaloudessa

Ostin narkomaanilta kaiuttimet noin vuosi sitten. En tietenkään tiennyt kauppakumppanini elämäntavoista etukäteen. Olin sopinut kaupoista sähköpostilla. Lyhytsanaisten ja epäselvien viestien pohjalta oletin, että hän on vain laiska ja kiireinen kirjoittaja. Sovimme tapaamisen hänen asunnolleen.

Saavuin paikalle lämpimänä kesäiltana. Kyseessä oli kaupungin vuokra-asunnoista koostuva kortteli. Mies oli pihalla vastassa ison mustan koiransa kanssa. Mies vaikutti sympaattiselta, koira oli selvästi hänelle hyvin tärkeä. Puhuessaan hän häpesi tärviöllä olevia hampaitaan.

Asunto oli pimeä ja sotkuinen. Tässä vaiheessa olin varma, että hänellä on päihdeongelma. Kävin läpi erilaisia ajatuskulkuja. Ovatko kaiuttimet varastettua tavaraa? Onko ylipäänsä syytä rahoittaa hänen elintapojaan ja tukea järjestäytynyttä rikollisuutta? Tai ehkä hän vain halusi maksaa vuokran?

Tutkin tilanteen pikaisesti. Kaiuttimet olivat luonteva osa asunnon sisustusta. Ne olivat käytössä osana kodin viihde- ja pelikeskusta. Tämä elämänalue on nuorilla miehillä yleensä kunnossa, vaikka kaikki muu puuttuisi. Mies puhui kaiuttimista asiantuntevasti. Hän havainnollisti niiden toimivuutta soittamalla Nightwishia ja Darudea. Hän muisteli alkuperäistä hintaa ja takuuehtoja. Kokonaisuus oli uskottava.

Kyseessä oli vertaiskaupankäynnille ominainen tilanne, jossa luotettavuuden varmistaminen on vaikeaa. Kaupankäynnin vaihdantakustannukset kasvavat: yleensä ajallisesti, mutta myös lisääntyneen stressin muodossa. Vaihdannan ulkopuoliset asiat sekoittuvat tilanteeseen. Vakiintunut toimintatapa puuttuu, mikä on toisaalta osa kierrätyskulttuurin viehätystä.

Jakamistalous, vertaistalous, alustatalous, kiertotalous, kierrätystalous. Viime vuosina on kiinnitetty paljon huomiota siihen, että tavalliset ihmiset käyvät yhä enemmän kauppaa keskenään, ja näin kohentavat olemassa olevien resurssien käyttöastetta. Ihmiset ovat vaihtaneet, jakaneet ja myyneet tavaroita toisilleen ennenkin, mutta uudet kommunikaatioteknologiat, kaupungistuminen ja ekologinen arvomaailma ovat kiihdyttäneet ilmiön ennennäkemättömään vauhtiin.

Vertaiskaupankäynnin taloudellinen merkitys on valtava. Tampereen yliopiston ja Kaupan liiton tutkimuksen mukaan suomalaisen vertaisverkkokaupan volyymi ylittää jo kulutuksen Virossa. Monet kulutustuotebränditkin ovat heränneet ilmiöön, ja pohtivat rooliaan tuotteiden ennakko- ja jälkimarkkinoilla. Ikea kokeilee käytettyjen huonekalujen myyntiä. Posti pilotoi lähilokeroita, joihin ihmiset voivat jättää tavaroita noudettavaksi. Yritykset rakentavat alustoja vaihdannalle, kuten autoilussa on tapahtunut. Kyytien jakamisesta on tullut miljardiluokan bisnes, joka leviää myös Suomessa.

Otin taannoin Uber-kyydin Helsingin Punavuoresta Vantaan Myyrmäkeen. Kuski oli pirteä, nuori tummaihoinen mies. Matkan alussa puhuimme niitä näitä small talk -hengessä. Ruskeasuon kohdalla vaivuin ajatuksiini ja näpyttelin kännykällä muutaman viestin. Päivä oli ollut kuluttava, enkä ollut varsinaisesti juttutuulella.

Matkan lopussa kuski hermostui, ja vaihtoi kielen suomesta englanniksi. Hän sanoi, että kuka tahansa voi ostaa hienon älypuhelimen, eikä sillä tarvitse leveillä. Hän koki, että kyseinen tapa on riesa nykykulttuurissa, ja että käytökseni on ylimielistä. Hän sanoi, että olemuksessani on omituinen aura.

En aivan ymmärtänyt, mistä hänen avautumisensa kumpusi. Siitäkö, että alkumatkan jutustelu vaihtui hiljaisuudeksi? Kysyin, että luuleeko hän ihan oikeasti, että yritän kerskailla puhelimellani – mielestäni väite oli naurettava. Hän vastasi, että ehkä nyt ei kuitenkaan. Hän jatkoi sosiaalipsykologista pohdintaansa vielä hetken, ennen kuin saavuimme perille. Pienestä kärhämästä huolimatta paiskasimme lopulta kättä.

Kenties tilanteen kitka kumpusi siitä, että yksilöiden toiminta alustataloudessa ei ole selkeästi ammattimaista tai harrastelua, vaan jotain siltä väliltä. Kuski ehkä odotti tilanteelta samankaltaisia asioita kuin satunnaisten tuttavien kohtaamiselta. Palveluntarjoajan ja asiakkaan roolit eivät olleet kirkkaat. Asiakaspalvelun näkökulmasta kuskin käytös oli outoa, mutta muussa tilanteessa se olisi voinut olla perusteltua. Tilanteen sosiaalinen koodisto oli vasta kehittymässä; it was complicated.

Tulevaisuudessa vertaistalouden normit selkiytyvät, niin juridisesti kuin sosiaalisesti. Toiminta ammattimaistuu, kuten esimerkiksi Airbnb-asuntovuokrauksessa on ollut jo nähtävissä. Käyttöoikeus korvaa omistamista. Erilaisten hyödykkeiden elinkaari pidentyy ja käyttöaste kasvaa. Vaihdannan kolmannet osapuolet kehittävät transaktioiden luotettavuutta ja sujuvuutta. Lopputuloksena maailmassa on toivottavasti vähemmän jätettä ja enemmän kohtaamisia.

(Kuva: Janne Hellsten, CC BY 2.0, rajattu)

Nuoriso tavaroiden taikamaailmassa

Nuoriso tavaroiden taikamaailmassa

Kuluttaja-sana ei kuulu lempikäsitteistööni. Silti kuluttamista ei ole syytä väheksyä: jokainen meistä on kuluttaja, monta kertaa päivässä. Viimeisen puolen vuoden ajan olen pohtinut ja tutkinut nuorten kulutustottumuksia. Olen vertaillut heitä vanhempiin ikäluokkiin ja tarkastellut ilmiöiden kehityssuuntia. Tähän esseeseen tiivistyy myös monia ajatuksia, jotka ovat jalostuneet aiheeseen liittyvissä keskusteluissa kymmenten ihmisten kanssa tämän syksyn aikana: luennoilla, työpajoissa, mediassa. Tiukin testi oli kuitenkin vierailu Kallion lukiossa: kysyin kollegani Enna Lemisen kanssa opiskelijoilta suoraan, että onko näkemyksemme nuorista uskottava ja totuudenmukainen. Onneksi se oli!

Moni nuori kokee juuri nyt epävarmuutta. Nuoret ovat aina olleet elämäntilanteensa vuoksi kitsaita rahankäyttäjiä, mutta nyt hintapuhe on aiempaa voimakkaampaa. Samalla kuluttamisen etiikka ja ympäristöteemat siirtyvät hieman taka-alalle. Taantuma, hidas kasvu ja maailmantalouden epävakaus ovat olleet monille arkipäivää juuri niinä vuosina, jolloin suhde rahaan ja henkilökohtaiseen taloudenpitoon muodostuu. Säästäväisyys sekä kuluttamisen järkevyys ja funktionaalisuus ovat monille hyveitä, mistä kertoo seuraava haastattelusitaatti:

”[15 vuoden päästä minulla on] asuntolaina, hankitaan asuntoa perheelle. Ostetaan kodinelektroniikkaa. Jääkaapin pitää olla energiatehokas, ja sen pitää kuluttaa mahdollisimman vähän. Ostetaan käytännöllinen auto, ei nyt mitään urheiluautoa, mihin mahtuu perhe ja joka on huoleton. Lomamatkat ostetaan edullisimmasta matkatoimistosta, mistä saa bonusta. Maksetaan kodin ja auton vakuutuksista. Nekin kannattaa kilpailuttaa. Periaatteena on pitää rahasta huolta, mihin tahansa ei törsätä. Ettei olla nollilla ikinä.” (Mies, 16 vuotta)

Tavallisuus kiehtoo. Monille aikuisille nuoruuden symboleita ovat skeittilaudat, kreisibailaus, katukulttuuri ja impulsiivinen häröily. Tämäkin maailma on olemassa, mutta sen roolia ei ole syytä liioitella. Esimerkiksi Helsingin luvallisilla graffitiaidoilla valtaosa kävijöistä on aikuisia miehiä: 10-17-vuotiaita on kävijöistä vain kymmenys Luvallinen graffiti Helsingissä -tutkimuksen mukaan. Monien nuorten puhe henkiikin tavallisuutta ja eräänlaista konservatiivisuutta: perhe, talo, ammattiura ja vastaavat seikat ovat unelmien keskiössä. Hedonismia, irrottelua ja materialismiakin on:

”Esimerkiksi tunnettujen vloggaajien [elämäntapaa ihailen], koska heidän elämänsä tuntuu niin ihanan luksukselta. He voivat ostella merkkituotteita, matkustella ja asua hienoissa taloissa. Heidän ei tarvitse miettiä pystyykö maksamaan laskut tai vuokrat. Ylipäätänsä heidän elämänsä on niin erilainen omaani verrattuna.” (Nainen, 20 vuotta)

Visuaalinen ja videomuotoinen nettikulttuuri voimistuu. Videoblogien tekijät eli vloggaajat ovat monille esikuvia. Eräällä luennolla yleisössä ollut nainen kertoi, että hänen teini-ikäisellä lapsellaan on vloggaajien kuvia julisteina seinällä. Some-tähtien yleisöä hamuaa myös perinteinen media, mistä havainnollinen esimerkki on videoblogisti Soikun osallistuminen Tanssii tähtien kanssa -kilpailuun. Videoblogeissa kiinnostavaa on myös pituus: nuorten lyhytjännitteisyyttä kritisoidaan usein, mutta monet videoista ovat varsin pitkiä ja tempoltaan rauhallisia. Aivan erilaisia kuin vaikka turboahdetut ja hätäiset tv-mainokset.

”Tulen vähentämään kulutustani entisestään, sillä tuotteiden ja palveluiden hinnat kohoavat kohoamistaan, ja tahdon muutenkin karsia turhaa materiaa ympäriltäni.” (Nainen, 28 vuotta)

Kierrätys on merkittävä ilmiö. Moni nuori haluaa vähentää materiaalista kulutusta ja omistamisen merkitys kyseenalaistuu. Sosiaalinen media tuo kierrätykseen uusia vivahteita: jo pitkään kirppareita on syntynyt Facebookiin, missä esimerkiksi asuinalue ja elämänvaihe luovat omanlaisiaan kierrätysyhteisöjä. Instagram-kirppiksillä puolestaan yksittäiset henkilöt ja heidän tyylinsä korostuvat. Kierrätys on fiksua, mutta taustalla väijyvät myös pikamuodin hektiset syklit: vaatteita ostetaan paljon, tyyliä uudistetaan jatkuvasti ja kaapit pursuilevat. Muutakin toki kierrätetään: verkko on helpottanut esimerkiksi lukiokirjojen vaihtoa.

Joukkorahoituksessa on potentiaalia. Tutkimuksessamme seitsemän prosenttia suomalaisista 15-30-vuotiaista nuorista kertoi osallistuneensa jonkin tuotteen joukkorahoitukseen. Luku tuntuu isolta, vaikka pretail-markkinat ovatkin jo suuri ilmiö. Viimeistään Linda Liukkaan Kickstarter-menestyksen myötä teema nousi myös julkiseen keskusteluun. Joukkorahoitus oli merkittävässä roolissa myös Iron Sky -elokuvan rahoituksessa. Mesenaatti-palvelussa ovat menestyneet mm. kertaluonteiset mediaprojektit. Ihanteellisimmillaan joukkorahoitus luo notkeat ruohonjuuritason markkinat, joilla orastava fanipohja mahdollistaa vikkelän tuotekehityksen ja lanseerauksen.

Verkon ja kivijalkakauppojen välimaasto on alue, jonka hahmottaminen on vaikeaa: käsitteet ovat vasta syntymässä. Harmaan alueen merkitys kuitenkin voimistuu. Fyysisen ja digitaalisen kahtiajako hallitsee monen firman toimintaa, vaikka asiakkaan näkökulmasta raja on hämärtynyt. Monille nuorista tavallinen kauppa voi olla pelkkä showroom: siellä käydään katsomassa ja kokeilemassa tuotteita. Samalla tehdään hintavertailua netissä ja luetaan muiden kuluttajien arvioita katsotusta tuotteesta. Verkko inhimillistyy, kivijalka automatisoituu.

Yllättävää on se, että nuoret viihtyvät kauppakeskuksissa vanhempia ikäryhmiä paremmin. Kauppakeskukset ovat poistaneet penkkejä, asentaneet tinnitusta muistuttavaa ääntä tuottavia teinikarkottimia ja soittaneet klassista musiikkia, jotta teinien olemisesta tulisi mahdollisimman tukalaa. Silti nuoret viihtyvät! Onneksi päinvastaistakin kehitystä on nähty ja esimerkiksi Kampin kauppakeskuksesta on muodostunut vireä nuorten tapahtumaympäristö.

”Haluaisin olla tarkemmin perillä yrityksistä, joiden tuotteita ostan. Minulla ei kuitenkaan ole aina käytettävissä sitä aikaa, jonka selvitystyö vaatisi. Jos tarvitsen jotain nopealla aikataululla, voin kuluttaa ihanteideni vastaisesti.” (Nainen, 25 vuotta)

Yritysten on yhä vaikeampi pysyä ohjaajan penkillä, mutta niin on kuluttajankin. Tietoon liittyvät murrokset ovat johtaneet siihen, että kuluttaja on teoriassa yhä valistuneempi, yhä valtaistuneempi. Samalla firmoilla on yhä enemmän tietoa kuluttajista. Niin yritysten ja kuluttajienkin tapauksessa tiedon hyödyntäminen on vasta alkutaipaleellaan: puhetta big datasta ja my datasta piisaa, mutta monessa tapauksessa datan pitäisi vielä jalostua viisaudeksi ja toimiviksi palveluiksi. Teknologiatrendit ovat usein tuottaneet vain perspektiiviharhoja.

Moni on väsynyt sankarikuluttajan rooliin: asioiden selvittäminen on työlästä ja epäonnistuminen eettisyydessä jatkuvaa. Toisaalta kuluttaja on yhä useammin tuottaja, käyttäjä, rahoittaja. Kuluttajan roolin muutokset luovat uudenlaisia aktiivisen kansalaisuuden muotoja. Monet uudet asiat tapahtuvat suoraan ihmiseltä toiselle, perinteiset välikädet ohittaen. Hitaan kasvun aikakaudella kuluttajuudesta tulee kekseliäämpää, sosiaalisempaa ja hillitympää.

(Kuva: Chris JL)

Mikä vie miehen Ikeaan?

Mikä vie miehen Ikeaan?

Käyn Ikeassa noin kerran kahdessa vuodessa. En kutsuisi käyntejä elämyksiksi. Ne ovat pikemminkin sarkastisen tuskallisia. Silti palaan Ikeaan, vaikka olen todennut siellä asioinnin rasittavaksi äheltämiseksi. En ole edes vakuuttunut useimpien Ikea-tuotteiden laadusta. Suhtaudun jopa aggressiivisesti Ikean edustamaan kertakäyttökulttuuriin. Ikea kuluttaa prosentin maailman raakapuuvaroista huonekaluihin, jotka hajoavat ensimmäisessä muutossa. Billy-kirjahyllyt ovat notkolla jo kaupassa. Silti ovi käy. On syytä pureutua tarkemmin joihinkin Ikea-suhteeni erityispiirteisiin.

Ikea-bussi on tarinan lähtöpiste, kirjaimellisesti ja vertauskuvallisesti. Se on yksi niistä pienistä asioista, joiden vuoksi valitsen Ikean muiden kehäteiden varsilla olevien huonekaluliikkeiden sijaan. Ikea-bussi osoittaa, että kaikki käyvät Ikeassa: matkustajajoukko on Suomi pienoiskoossa. Vanhoja ja nuoria, duunareita ja herroja, miehiä ja naisia. Viimeksi bussin radiosta pauhasi Arttu Wiskari ja roikkomahainen kuski ärhenteli pikkulapsille. Silti olin kiitollinen kyydistä. Minua ei jätetty tien poskeen jossain joutomaalla.

Sisustaminen on kammottavaa pikkuporvarillista näpertelyä. Isompien sisustusmuutosten suunnitteleminen ja toteuttaminen on minulle lähes ylitsepääsemättömän vaikeaa. Kaikkien pitää kuitenkin asua jossain ja useimmat haluavat asua mieluummin viihtyisässä kuin epäviihtyisässä asunnossa. Siksi joudun nyrpeästä asenteestani huolimatta tekemään sisustusratkaisuja silloin tällöin. Laiskalle kodinhoitajalle Ikea on turvallinen lähtökohta: kalusteet ovat ajanmukaisia, käyttökelpoisia ja valikoima on suuri.

Toisaalta käytettyjä huonekaluja on tarjolla niin paljon, että ihminen ei tarvitsisi juuri uusia. Jos hän jaksaisi nähdä vaivaa. Valtaosa kodistani koostuu ilmaiseksi saaduista huonekaluista, jotka eivät muodosta minkäänlaista yhtenäistä kokonaisuutta. Tällainen lähestymistapa sisustamiseen tuntui luontevalta hyvin pitkään, mutta alitajuinen sosiaalinen paine tekee tilanteen nykyään yhä tukalammaksi. Kun tuttavat ovat opiskeluaikojen jälkeen vaurastuneet, ovat heidän kotinsa alkaneet muistuttaa yhä enemmän sisustuslehtien harmonisia idyllejä. Olen kuitenkin päättänyt viitata kintaalla kilpavarustelulle ja design-hurmokselle ainakin toistaiseksi.

Ikea ei tee asiakkaan elämästä mahdollisimman helppoa. Ikea tekee lähinnä luottokortin höyläämisestä helppoa. Asiakas pikemminkin joutuu töihin sekä tavaratalossa että kotona sen jälkeen. Ikean keräys- ja kokoamispalvelut ovat juuri sen verran liian kalliita, että niitä ei viitsi ostaa. Kävelyn määrän osalta kyse on varteenotettavasta hyötyliikunnasta. Ikea-jonot ovat nykyihmisen talvisota, jota muistellaan leuka väpättäen. Kun Ikea on ulkoistanut kokoonpanolinjan asiakkaalle, keskittyvät monet muut yritykset muotoilemaan asiakas- ja palvelukokemuksista silkkisen pehmeitä. Ei välttämättä tarvitsisi.

Voisinko käydä esimerkiksi Sotkassa? Teoriassa kyllä, käytännössä pitkin hampain. Ikea on elegantti brändi, Sotka on umpijuntti brändi. Sotka olettaa, että ihmiset haluavat asioida typerän oloisessa kaupassa, jonka sängyillä loikoilee mutasarjan rallikuskeja. Ihmisille tungetaan kaiken halpuus kurkusta alas. Monien ruotsalaisyritysten valtava oivallus on ollut se, että edullinenkin voi olla tyylikästä. Ikeassa käyvät köyhät ja rikkaat eikä kummankaan porukan tarvitse hävetä.

Ikea ei piilottele ruotsalaisuuttaan. Ikeaa voi pitää jopa eräänlaisena ruotsalaisuuden ja yleisemmin pohjoismaisen elämäntavan lähettiläänä (vaikka firma onkin nykyään rekisteröity Hollantiin!). Ikea on tehnyt kumisista lihapullistaan globaalin kulutuskulttuurin peruseineksen Big Macin tapaan: niitä myydään noin 150 miljoonaa vuodessa. Pellon keskellä ylväästi seisova sininen laatikko on välittömästi tunnistettavissa kaikkialla maailmassa. Se herättää ajatuksen, että tuolla asiat hoituvat. Vaikka sitten selkä märkänä varaston käytävillä vaeltaen. Saan laatikolta jotain mitä tarvitsen. Laatikko nielaisee ihmisen suolistoihinsa ja ulostaa hänet kärttyisenä mutta ongelmansa ratkaisseena. Ikea-kokemus on kuin Rubikin kuutio, joka vastoin kaikkia oletuksia vääntäytyy oikeaan asentoon.

Onko ikeoituminen vähittäiskaupan tulevaisuus? Voi hyvinkin olla. Kluuvin kauppakeskuksen kohtalo Helsingissä on kehityksen koko kuva. Sympatiseerasin itsekin ideaa kauppakeskuksesta, joka koostuisi söpöistä luomupuodeista ja pienten vaatemerkkien konseptimyymälöistä. Lopulta olen käynyt Kluuvissa vain muutaman kerran lähinnä siitä syystä, että siellä on hyvin rauhallista, lähes meditatiivisen hiljaista. Nyt norjalainen urheilutavaratalo XXL on valtaamassa Kluuvista kaksi kerrosta ja pienmyymälät huuhtoutuvat unohduksiin kuin jalanjäljet rantahietikossa. Ihmiset rynnivät kolossaaliseen yhden asian myymälään ja hoitavat tarpeensa. Luukuttava tarjousmarkkinointi pitää myllyn pyörimässä. Pöllämystynyt trendien nuuhkija on kanveesissa: eihän tämän näin pitänyt mennä! Toivuttuaan hän hakee XXL:stä lenkkarit ja Ikeasta työtuolin: käytöksen ja ihanteiden rinnakkaiselo muodostaa kiehtovan paradoksin.

Minä, kuluttaja

Minä, kuluttaja

Aivan helvetin moni taho haluaa rahani. He yrittävät miellyttää minua, he juonittelevat pääni menoksi, he keksivät mitä ihmeellisempiä asioita saadakseen huomioni, he lähestyvät minua herkeämättä. He tutkivat mielihalujani, elämäntapaani, ajankäyttöäni, arvojani, harrastuksiani, maksutapojani. He rakentavat tiloja, joissa katseeni on tarkoitus kiinnittyä juuri heidän tarjoamaansa tuotteeseen. He tietävät, missä kuljen verkossa. He voisivat tietää, missä kuljen muuallakin. He ripustavat julistuksia olemassaolostaan kaikkialle. He analysoivat suhdettani heihin. He haluavat hurmata minut ja he haluavat minun jumaloivan heitä.

Se on ihan okei! Niin kehittyneet markkinat toimivat. Kuten Mad Men -sarjan mainospomo Don Draper sanoi häntä kiusanneelle boheeminuorelle: “Stop buying things.”

Haastattelin kerran miestä, joka oli samanaikaisesti yksi ristiriitaisimmista ja rehellisimmistä tapaamistani ihmisistä. Juuri avoimuus ristiriitojen suhteen teki hänestä rehellisen. Hän vihasi mainoksia, mutta osti niiden perusteella asioita. Hän halveksi hömppäviihdettä, mutta seurasi Tuksu-juoruja. Hän kertoi olevansa maalaispoika, mutta asui kaupungissa. Kulutuksen tapauksessa ristiriitaisuus kumpuaa usein siitä, että teemme päätöksiä tunnepohjaisesti ja perustelemme ne järkiperäisesti. Harva sitä myöntää. Tämä mies myönsi.

Olen osapuilleen keskituloinen eikä minulla ole juuri säästöjä tai pääomia. Velkaakaan ei ole. Kerran erään pankkiiriliikkeen pirtsakka puhelinmyyjä halusi, että sijoittaisin heidän rahastoihinsa. Kuulemma kädestä suuhunkin elävä voisi kääriä voittoja. Asia oli itselleni varsin yhdentekevä, mutta kuuntelin häntä aikani. Kun juttu vain jatkui, annoin enemmän tai vähemmän suoraviivaisia vihjeitä siitä, että haluaisin lopettaa puhelun. Mutta herra, ettekö tulisi silti käymään konttorillamme? Sanoin lopulta suoraan, että aika on tärkeintä pääomaani ja hän kuluttaa sitä parhaillaan tuottamatta minkäänlaista lisäarvoa. Sen jälkeen hän lopetti puhelun melko pian.

Rakastan hyviä myyjiä. Me kaikki olemme myyjiä. Myymme ajatuksiamme, edustamiamme asioita, aikaamme, tavaroitammekin. Haluamme, että puoliso vihdoin imuroisi ja tarjoamme vastapalveluksena jotain toista askaretta. Toivomme, että työkaverit huomioisivat ideamme ja yritämme vakuuttaa heidät niiden tärkeydestä. Myymme kirpputorilla VHS-elokuvia ja laskettelumonoja ja kuvittelemme, että joku ne vielä ostaa. Hyvän myyjän tunnistaa yleensä välittömästi. Hänet tavatessaan tuntuu siltä, että hän tuntee tarpeeni paremmin kuin tunnen ne itse. Hän ei tyrkytä, vaikka puhuukin taitavasti. Hän kuuntelee, toisin kuin pankkiiriliikkeen edustaja. Hänellä on näkemys siitä, miten elämästäni voisi tehdä parempaa. Hänen olemuksestaan huokuu kokonaisvaltainen miellyttävyys, ellei hän ole silkalla itsevarmuudella ja karismalla myyvä alfauros tai -naaras.

Teen päivittäin kymmeniä ostopäätöksiä ja vastaanotan satoja kaupallisia viestejä. Yhdessä näistä reklaameista ruotsalaisen vaateketjun bikinimalli tuijottaa minua päivittäin ratikkapysäkillä. Hänen katseensa näyttää siltä, että hän olisi valmis harrastamaan seksiä kenen tahansa kanssa, missä tahansa, milloin tahansa. Tosiasiassa hän myy tietysti bikinejään, jotka maksavat pari kymppiä. Hän ei ole välttämättä edes hän. Mallin vartalossa jalat saattavat olla joltain toiselta. Kuvankäsittelyohjelmalla on nostettu hänen poskipäitään, kavennettu lantiota, poistettu luomia, pyöristetty rintoja, valkaistu hampaita ja suoristettu nenää. Ilman näitä toimenpiteitä näkymä olisi outo. En olisi tottunut siihen. Se voisi olla kiinnostavaa, huomiota herättävää. Pitäisinkö siitä? En tiedä. Mainonta elää fantasioista, taikapölystä. Kun ratikka tulee, jää bikinimalli pysäkille. Moni haluaisi olla hän.

Yleensä en pysähdy tähän tapaan ajattelemaan mainoksia. Silti mainonta on mielestäni ollut aina kiehtovaa. Olin kiinnostunut mainonnasta jo ennen kuin aloin toimia kyseisen alan liepeillä. Aidosti puhuttelevien mainosten täytyy olla äärimmäisen kekseliäitä, koska ihmiset eivät lähtökohtaisesti ole kiinnostuneita mainonnasta. Yksi hyvän mainoksen tunnusmerkeistä onkin se, että se on laadullisesti samalla viivalla kaikkien muiden sisältöjen kanssa, ei vain mainosten. Ihmiset voivat kiinnostua mainoksista, mutta he eivät varaa aikaa niille tai ole muutenkaan aloitteellisia niiden suhteen. Mainosten täytyy varastaa ihmisten aika. Se ei ole helppoa, mutta vaikeat asiat ovatkin kiinnostavia. Ja ovathan mainosalan ihmiset keskimäärin seksikkäämpiä kuin esimerkiksi verohallinnon viranhoitajat!

Kuluttajuuden maailma on toisaalta etäinen. Kukaan ei puhu itsestään kuluttajana. Kuluttaja on aina jossain toisaalla. Kuluttaja on objekti. Iltauutisten vakava lukija ja paketin pitkäpiimäinen tuoteseloste kertovat kuluttajista. Kuluttajien luottamus talouteen on heikentynyt. Kuluttaja arvostaa kotimaisia tuotteita. Kuluttajan hankinnalla on 30 päivän palautusoikeus. Kuluttaja suosii ulkomaisia luksusbrändejä. Kuluttaja-asiamiehen keskeisenä tehtävänä on valvoa kuluttajansuojalain noudattamista. Kuluttaja-asioita hallinnoi työ- ja elinkeinoministeriö, jonka alaisuudessa toimii kuluttajavirasto ja kuluttajatutkimuskeskus. Kuluttajariitalautakunta on puolueeton ja riippumaton asiantuntijaelin, joka antaa ratkaisusuosituksia kuluttajariitoihin. Jossain siellä välissä on ihminen, joka halusi ostaa jotain kivaa.

(Kuva: Justin in SD via Compfight cc)