Trendien havainnointi eurooppalaisena liiketoimintana

Trendien havainnointi eurooppalaisena liiketoimintana

Monet trendiasiantuntijat kärsivät edelleen identiteeettikriisistä. Trendejä ammatikseen havainnoivat ja tulkitsevat ihmiset ovat ilmestyneet kentälle, jolta löytyy ennestään markkinatutkijoita, muutoskonsultteja, skenaariofuturisteja, consumer insight -spesialisteja, kulutusetnografeja ja monen sortin bisnesfiksuja. Heillä kaikilla on ainakin jonkin verran ymmärrystä trendeistä. Tähän problematiikkaan on jo vuosien ajan pureuduttu trendiammattilaisten LaFutura-tapahtumassa, johon olen itse osallistunut viimeisenä neljänä vuotena.

Trendiasiantuntijat ovat itsekin kirjava joukko. Osa heistä keskittyy tiukasti yhteen teemaan, kuten teknologiaan tai nuorisokulttuuriin. Jotkut ovat systemaattista ymmärrystä tavoittelevia generalisteja. Joillekin muotoileva, soveltava ja konkretisoiva toimintatapa on tärkeä. Jotkut matkustavat ympäri maailmaa ja metsästävät nanotrendejä yhä eksoottisemmista kohteista. Monet pohtivat globaaleja gigatrendejä ja elävät Twitterissä. Joillain on vahvasti arvopohjainen eetos, jotkut puolestaan kokevat toimivansa kulttuuris-teknologisen vallankumouksen etujoukoissa. Numeronmurskaajat hyödyntävät ennakoivaa analytiikkaa ja tehokkaita prosessoreita. Joillekin riittää Moleskine. Transhumanisti-futuristit haaveilevat kuolemattomuudesta.

Kentän heterogeenisyys saattaa hämmentää heitä, jotka haluaisivat käyttää trendiasiantuntijoiden palveluita. Mitä heiltä oikeastaan saa? Jotkut haluaisivat korjata tilanteen yhdenmukaistamalla trendeihin liittyvää ammattikuvaa ja liiketoimintaa. Itse en usko tähän ratkaisuun. Olemme tulleet uudenlaisen sirpaleisuuden aikakaudelle, jota leimaa tietojen ja taitojen jatkuva liike. Trendiasiantuntija analysoi jatkuvasti muuttuvia todellisuuksia ja muuttuu samalla itse. Identiteettikriisi on väistämätön ammattitauti, joka täytyy hyväksyä oireiden suitsimisen sijaan. Luottamus trendiasiantuntijan ja asiakkaan välillä ei rakennu sertifikaateista, kattojärjestöistä tai tutkinnoista – vaikka ei niistä haittaakaan ole.

Pelkkä trenditieto ei enää riitä. Vielä viisikin vuotta sitten tilanne oli se, että trenditiedon kaivaminen netin uumenista ei ollut aina helppoa. Etenkään harjaantumattomalle. Nyt ilmaista tietoa on kaikkialla. Tieto ei tietenkään ole aina parasta mahdollista ja lähdekritiikkikin voi joskus unohtua. Olennaista on kuitenkin monien asiakkaiden kokemus, jota voisi luonnehtia lauseilla “me oikeestaan tiedettiin tää jo” ja “sä googlasit tän jostain”. Trenditieto on perushyödyke, josta täytyy edetä yhä rivakammin ja mielikuvituksellisemmin käytännön sovelluksiin, bisneskonsepteihin, palvelumuotoiluun ja strategisen tason ymmärrykseen.

Monet säilövät deskriptiivistä trenditietoa edelleen erilaisiin tietopankkeihin ja kausiraportteihin, joita tarjotaan eteenpäin rahaa vastaan. Pelkän tiedon kaupittelu voi onnistuakin, jos suuri volyymi mahdollistaa alhaiset hinnat. Näyttää siltä, että tältä osin markkina keskittyy muutaman ison toimijan käsiin.

Samalla trendiymmärrys lisääntyy potentiaalisten asiakasyritysten sisällä. Monet markkina- ja kulutustutkijat ovat ottaneet trendit osaksi työkalupakkiaan. He käyvät trendiseminaareissa ja tuntevat verkon mansikkapaikat. Moni trendiasiantuntija näyttäytyy heille keisarina, jolla ei ole vaatteita (paitsi hienot lenkkarit!). Trendiammattilaiset joutuvat perustelemaan toimintansa selkeämmin, jotta he voivat erottua trendejä hyödyntävistä korporaatioiden insight-ihmisistä. Yhteisissä harrastuksissa piilee toisaalta yhteistyön mahdollisuus. Trendiasiantuntijan kannattaa miettiä, onko hän kettu vai siili.

Moni puhuu ennakoivasta analytiikasta ja datamassojen hyödyntämisestä. Harva kertoo ihan oikeasti toimivista työkaluista ja menestystarinoista. Monet yritykset, kuten päivittäistavarakaupat, ovat keränneet mittavan varannon asiakastietoa jo 1990-luvulta alkaen. Automaattisesti, systemaattisesti. Tietoa on analysoitu ja raportoitu, mutta mitä on tapahtunut asiakkaan kokemukselle? Ei juuri mitään. Käsitteenä big data on kuin purkillinen maalia, jota on helppo roiskia sinne tänne. Löperöt muotisanat hämärtävät näkökentän eivätkä tuo esiin empiiristä todellisuutta.

Puhujamarkkinoilla karismasta ja viihteellisyydestä on apua, mutta tunnetalous ei ole aina ylpeilyn aihe. Saksalainen Florian Peter esitti taannoin kysymyksen: pitääkö trendien olla aina seksikkäitä? Ei, mutta silti ne ovat. Ne ovat yleensä myös miellyttäviä, positiivisia, hygieenisiä. Moni keynote-puhuja esittää trendit voimakkaan visuaalisesti, musiikkia ja liikkuvaa kuvaa hyödyntäen. Kannatan kaikkien aistien palvelemista, mutta tietyin varauksin: usein käy niin, että säihkyvän pinnan takaa ei löydy mitään. Trendiasiantuntijan kovalla innolla ja uholla puhkuma PowerPoint-säihke jättää tyhjän olon: kivalta tuntui, mutta maailma näyttää edelleen aivan samalta. Tarvitsemme enemmän yllättäviä, kriittisiä ja epäesteettisiä trendejä.

Kaikesta huolimatta trendiasiantuntijoita ja futuristeja tarvitaan. Ei ole aivan tavanomaista, että ihminen voi omistaa merkittävän osan ajastaan tulevaisuuden pohtimiselle. Usein elämä tapahtuu hetkessä, ärsykkeisiin reagoiden, tulipaloja sammutellen. Koulut opettavat viljalti historiaa, mutta tulevaisuutta vähemmän. Kaikilla on tavoitteita tulevaisuuden suhteen, mutta heillä ei ole välttämättä karttaa ja kompassia, jotka opastaisivat toiveiden luokse. Vaikka maailma olisikin juuri nyt poikkeuksellisen kompleksisessa ja ennakoimattomassa tilassa, niin silti futuristien ja trendispesialistien täytyy kyetä tarjoamaan jäsentyneimpiä käsityksiä siitä, miten toivottuun tulevaisuuteen pääsee ja miten vaihtoehtoisiin tulevaisuuksiin voi varautua.

(Kuva: Vainsang)

40 muistiinpanoa trendeistä

40 muistiinpanoa trendeistä

Aina en halua kirjoittaa esseemuodossa. Hajamietelmille, lastuille, ei-niin-perustelluille mielipiteille ja ohimeneville “kelailuille” on oma formaattinsa: numeroitu lista. Seuraava lista koostuu muistiinpanoista ja ajatuksista, jotka ovat työn lomassa jollain tavalla tarttuneet mieleen, kuin magneetit jääkaapin oveen. Aiheena “trendit”, joita pohdin päivittäin. Lista ei ole kovin lukijaystävällinen, koska se ei harpo sulavasti eri ajatusten välillä. Vain muutamat peräkkäisyydet ovat osa samaa ajatuskokonaisuutta. Virkkeiden välit on jätetty ennen kaikkea lukijan omia mielleyhtymiä varten. Varaan oikeuden ajatusten jatkokehittelyyn ja se oikeus on myös sinulla.

1. Trendi on asia tai joukko asioita, jotka muuttuvat johonkin suuntaan tässä ajassa.

2. Trendi voi olla silmin havaittava ja kouriintuntuva asia, mutta myös kielellinen ja henkinen ilmiö.

3. Trendit synnyttävät vastatrendejä.

4. Ei ole olemassa absoluuttisen oikeaa aikaa reagoida trendiin. On kuitenkin syytä vältellä trendin ylikuumentumispistettä ja myöhässä oloa. Trendien kulkua havainnollistetaan usein ns. hypesykleillä, joista näkee myös muut kehitysvaiheet.

5. Trendi on usein aistittavissa estetiikassa – muodissa, taiteessa, musiikissa – ennen kuin se määritellään täsmällisesti tekstimuodossa tai esimerkiksi tutkimuksen keinoin.

6. Ihmiset keksivät samoja ideoita toisistaan tietämättä, yksittäiset heikot signaalit alkavat verkottua, syntyy mikrotrendejä ja suurempia liikehdintöjä.

7. Tylsä trendi on niin ilmeinen asia, että sen ajatteleminen ikävystyttää. Silti ei ole syytä unohtaa esimerkiksi ilmastonmuutosta tai globalisaatiota.

8. Trendi-sanan assosiaatiot ovat ongelmallisia. Esitetyistä vaihtoehdoista, kuten “ilmiöstä”, puuttuu kuitenkin usein liike. Ne ovat staattisia.

9. Pitkäaikaista kiinnostusta trendeihin osoittanut henkilö on neofiili, jonka uutuudenviehätyksen kaipuu on luonteeltaan myönteisen patologista.

10. Neofiili on kapinallinen neurootikko.

11. Trendien keskinäissuhteisiin liittyvän kompleksisuuden ymmärtäminen on ihmismielelle vaikeaa, lähes mahdotonta.

12. Trendien ns. ekstrapoloiminen on vaarallista, mutta joskus välttämätöntä.

13. Ammattimainen trendien havainnoija kokee, että kaksi viikkoa on pitkä aika. Edellisvuodelle päivätty nettisivu on kuin esihistoriallinen luolamaalaus. Se on vähän hassuakin.

14. Yksittäisten trendien havainnoimista olennaisempi asia on yleinen kulttuurinen herkkyys ja sen ylläpitäminen.

15. Monien trendien taustalla on arkisiin huoliin liittyvä kitka. Ongelman ratkaiseminen synnyttää kulovalkean lailla leviävän trendin, jonka ympärille kehittyy uusia elämäntapoja, liiketoimintaa ja diskursseja.

16. Trendejä on helpointa seurata netissä. Verkko ei voi kuitenkaan olla ainoa lähde.

17. Trendejä täytyy kokea ja elää, jotta niitä voi ymmärtää kokonaisvaltaisesti. Kaikkea ei voi kuitenkaan kokeilla.

18. Trendejä havainnoivan kannattaa kiinnittää huomiota nuoriin radikaaleihin ja tutustua heihin.

19. Trendien luominen on uskottavampaa kuin niiden seuraaminen ja hännysteleminen.

20. Globaalit trendit lokalisoidaan: usein ensin syntyy kompasteleva kopio kansainvälisestä esikuvasta, ajan kuluessa kypsä paikallinen versio, ns. glokaali muoto.

21. Kaupalliset trenditutkijat kiinnittävät liian vähän huomiota yhteiskunnallisiin ja poliittisiin trendeihin.

22. Trenditutkijoiden, futuristien ja ennakoijien täytyy hyväksyä toistuva ammatillinen identiteettikriisi, koska heidän tutkimuskohteensa muuttuvat koko ajan.

23. Kaikki ihmiset elävät trendien vaikutuspiirissä, mutta vain pieni osa ihmisistä haluaa toimia trendien etujoukkona.

24. Jos ihminen ei ole henkisesti joustava, hänen kykynsä reagoida trendeihin on heikko.

25. Kaupallinen trendien havainnointi on usein liian sisäsiistiä ja optimistista toimintaa. Julkisen sektorin trendiennusteilla on taipumus tuomiopäivän ennusteluun ja itsestäänselvyyksiin.

26. Liiallinen trendiherkkyys heikentää brändin integriteettiä.

27. Vaatemuodin lisäksi trendejä on helpointa löytää teknologisten innovaatioiden piiristä. Digitaalisen maailman hypeherkkyys voi aiheuttaa sen, että metsää ei nähdä puilta.

28. Trendi voi olla täysin banaali asia. Trendin ei tarvitse olla seksikäs asia.

29. Trendiä ei tule etäännyttää asiaksi, joka koskee “kuluttajaa” “tuolla jossain”. Se on varmin tapa paljastaa oma trendiopportunismi.

30. Ihmisellä on taipumus yliarvioida lyhyen aikavälin trendejä ja aliarvioida pitkän aikavälin trendejä.

31. Trendien “fiilistely” on mukavaa, mutta trendien pohjalta on vaivalloista tehdä liiketoimintaa koskevia johtopäätöksiä. Vaiva kannattaa kuitenkin nähdä.

32. Trendiekspertti saattaa kuvitella, että hänellä on hallussaan mullistavaa salatietoa. Näin ei yleensä ole, mutta niin voi olla.

33. Kulttuurinen radikalismi on jännittävää ja tutustumisen arvoista, mutta se harvoin johtaa pysyviin muutoksiin ilman laajamittaista keskiluokan osallistumista.

34. Ajan henki on helpompi kokea intuitiivisesti kuin analyyttisesti.

35. Elämäntyylitrendi tuottaa kokonaisen symbolimaailman, joka näyttää sitä koherentimmalta mitä lähempänä ihminen on trendiä.

36. Kun joku antautuu voimakkaasti uuden trendin vietäväksi, herättää se helposti epäilyjä kyseisen henkilön arvostelukyvystä ja persoonan vakaudesta. Se on turhaa, koska identiteetti kestää vääntämistä ja ihmiset seikkailuja.

37. Voimakas kulttuurinen trendi synnyttää lähes maagisen kokemuksen siitä, että aikakausi on vaihtumassa. Murros on kuitenkin usein valitettava illuusio.

38. Maailmassa näkee vain muutoksia, jos siitä etsii vain muutoksia.

39. Systemaattinen epäily ja monialaisuus on hyvän ennakoinnin tae. Se on kuitenkin viestinnällinen riski.

40. Trendit ovat kiehtova asia. Ne ovat osoitus ihmisen herkeämättömästä uteliaisuudesta, vaihtelun kaipuusta, huikentelevaisuudesta ja kekseliäisyydestä. Trendit rikastuttavat elämää.

(Kuva: ”The Wanderer’s Eye Photography”)