Poikkeuksellinen asiakaskokemus ja epätäydellisyyden lumo

Poikkeuksellinen asiakaskokemus ja epätäydellisyyden lumo

Asiakaskokemus on sana, jota käytetään bisnesmaailmassa yhä enemmän. Esimerkiksi OP-konserni on ilmoittanut strategiseksi tavoitteekseen ”ylivertaisen asiakaskokemuksen”. Käsitteen suosion syy piilee kenties siinä, että se auttaa ymmärtämään asiakkuuksien luonnetta aiempaa kokonaisvaltaisemmin. Samalla se auttaa tekemään asiakkaan kokemuksesta saumattomamman, koska kokemuksen eri vaiheita ei käsitellä omissa karsinoissaan. Asiakaskokemusten parantamiseen yhdistyykin organisaatiotasolla usein siilojen purkamisen eetos.

Asiakaskokemus on asiakkaan oma, subjektiivinen kokemus yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta. Asiakkaan kokemus koostuu kaikista niistä tunteista, mielikuvista, kohtaamisista ja “kontaktipisteistä”, joita hänelle on yrityksestä tai muusta palveluntarjoajasta kertynyt. Asiakaskokemus voi olla hyvin kouriintuntuva, mutta se voi olla myös täysin abstrakti ja aineeton. Fyysisen ja digitaalisen välimaastossa tapahtuvat asiakaskokemukset ovat nouseva ilmiö, jonka käsitteellistäminen on vielä vaikeaa. Trendiä on kuvattu muun muassa sanalla “phygital”. On myös perusteltua ajatella, että kahta erillistä ”kivijalan” ja ”verkon” maailmaa ei ylipäänsä ole olemassa. Kutsuin niitä Kaupan liiton järjestämässä asiantuntijapaneelissa ”zombi-käsitteiksi”, eläviksi kuolleiksi.

Asiakkaan kokemus on ajallinen prosessi. Ensin syntyy mielikuvallinen kokemus, jota seuraa ostokokemus. Ostokokemuksen jälkeen alkaa tuotteen tai palvelun käyttö, joka muodostaa käyttökokemuksen. Jos käyttö loppuu esimerkiksi tuotteen hajoamiseen, alkaa sykli suotuisassa tapauksessa alusta. Voi käydä myös niin, että heikon käyttökokemuksen syrjäyttää vetävä mielikuvallinen kokemus kilpailijan tuotteesta. Vahva mielikuvallinen kokemus luo tuotteista himo-objekteja, joiden magnetismin välttely on miltei mahdotonta.

Julkiset palvelut ovat voineet pitkään vältellä asiakaskokemusten virtaviivaistamista, koska byrokratioiden rahoituspohja on kasvanut ja virkamiehet ovat voineet luoda itselleen lisää työtä. Moni kiharainen lomake ja kylmäkiskoinen asiointikokemus on antanut vaikutelman, että kansalainen on olemassa virastoa varten eikä toisin päin. Näin voi tuskin olla jatkossa. Toisaalta monen viraston puhelinpalvelu on säännöllisesti muistuttanut minua Berlin-yhtyeen Take My Breath Away -kappaleen olemassaolosta, mitä voi pitää lieventävänä asianhaarana.

Asiakaskokemuksen analyysi pyrkii ihannetapauksessa siihen, että asiakkaan vaiva voidaan minimoida ja palvelun laatu maksimoida. Jos hyvin käy, ei asiakas välttämättä edes erota selvärajaisesti markkinointia, palvelun käyttöä ja asiakaspalvelua, koska niistä kaikki ylläpitävät suhdetta ja luovat arvoa.

EasyPark-pysäköintisovelluksen asiakaskokemus on mainio esimerkki siitä, miten jokainen palvelun osa-alue luo arvoa ja vähentää arjen kitkaa. Tieto sovelluksen olemassaolosta löytyy intuitiivisista paikoista, kuten parkkimittareista ja kanssapysäköijien tuulilaseista. Sovelluksen voi ladata puhelimeensa noin minuutissa ja palvelun käyttöönotto on vaivatonta. Noin viikon käytön jälkeen EasyParkin edustaja soitti minulle tiedustellakseen kokemuksiani. Hän antoi myös arvokkaita lisävinkkejä siihen, miten saan sovelluksesta enemmän irti ja miten voin hyödyntää sitä esimerkiksi yrityskäytössä. Annan laskutustietoni näin avuliaille ihmisille mielelläni jatkossakin.

Asiakaskokemuksen kitkattomuus ei ole aina erinomaisen kokemuksen edellytys. Joskus asiakaskokemuksen tenho syntyy sen satunnaisuudesta, epävarmuudesta ja hiomattomuudesta.

Berghain on kenties maailman kuuluisin teknoklubi, joka sijaitsee Berliinissä Kreuzbergin ja Friedrichshainin kaupunginosien rajalla. Klubiin liittyy eräs seikka, jota moni pitäisi perinteisessa katsantokannassa merkittävänä puutteena: sisäänpääsy on aina epävarmaa. Entisen voimalaitoksen ovella on käännytetty elektronisen musiikin tähti Felix da Housecat ja sisältä on heitetty ulos minimalistisen teknon legenda Richie Hawtin. Klubin kuuluisin ovimies ja valokuvaajanakin tunnettu Sven Marquardt (kuvassa) on Berliinin dekadentin yöelämän tunnetuimpia hahmoja. Kasvoja myöten tatuoitu, rujoa karismaa hehkuva Marquardt on kuin vartija taivaan porteilla.

Epävarmuus luo eksklusiivisuutta. Ovimiesten tuomio on nopea ja intuitiivinen: monet jäävät ulos, mutta sisäänpääsyn kriteerejä on vaikea määritellä. VIP-listaa ei ole. ”It’s about the right mix, even if that means letting in the odd lawyer with his Gucci-Prada wife”, on Marquardt sanonut. Tämä on myös tapa ylläpitää klubin statusta ja hallita yhä kasvavaa klubituristien määrää. Demokratian, yhdenvertaisuuden ja ”kuluttajan oikeuksien” periaatteisiin nojaavassa nykykulttuurissa monen on ollut vaikea hyväksyä Marquardtin ja hänen kollegoidensa arviota: et sovi tänne emmekä me halua juhlia sinun kanssasi. Klubin sisällä kävijäkunnan monipuolisuus kuitenkin ilahduttaa. Toiminnan omaehtoisuus herättää kunnioitusta.

Toinen oiva esimerkki asiakaskokemuksen vaihtelevuudesta on Villa Randala -niminen majatalo Naantalin kaupungin länsipuolella. Viehättävästi ajan patinoima puurakennus sijaitsee meren rannalla. Majatalon kaikki huoneet ovat erilaisia ja kaipaavat välillä pientä virittelyä. Viimeksi majatalossa vieraillessani vessan ovenkahva jäi käteen, mutta en harmistunut asiasta. 1700-luvulla alkunsa saaneessa pihapiirissä pienet yllätykset ovat odotettavia. Samalla majatalo harjoittaa esimerkiksi äärimmäisen sofistikoitunutta tee- ja kahvikulttuuria. Tärkeintä on kuitenkin majatalon pitäjien asenne. He kohtelevat sinua kuin ystäviään ja jokainen kävijä on heille yksilö. Ihmisläheisyys on kilpailuetu.

Elämässä on tilanteita, joihin sopii helppo, sujuva ja ihmissuhteiden osalta neutraali rahallinen transaktio. Toisaalta tiedän Lidlin kassanhoitajan, joka kohtelee jokaista asiakasta eri tavalla ja aina ystävällisesti jutustellen. Voimallisen asiakaskokemuksen ytimessä on ylijäämäisyys suhteessa standardikokemukseen. Asiakas saa jotain odottamatonta ja rutiineista poikkeavaa. Muistot ja tarinat syntyvät pienistä ja isoista asioista, jotka rikkovat arjen perusmuodon.

Mikä vie miehen Ikeaan?

Mikä vie miehen Ikeaan?

Käyn Ikeassa noin kerran kahdessa vuodessa. En kutsuisi käyntejä elämyksiksi. Ne ovat pikemminkin sarkastisen tuskallisia. Silti palaan Ikeaan, vaikka olen todennut siellä asioinnin rasittavaksi äheltämiseksi. En ole edes vakuuttunut useimpien Ikea-tuotteiden laadusta. Suhtaudun jopa aggressiivisesti Ikean edustamaan kertakäyttökulttuuriin. Ikea kuluttaa prosentin maailman raakapuuvaroista huonekaluihin, jotka hajoavat ensimmäisessä muutossa. Billy-kirjahyllyt ovat notkolla jo kaupassa. Silti ovi käy. On syytä pureutua tarkemmin joihinkin Ikea-suhteeni erityispiirteisiin.

Ikea-bussi on tarinan lähtöpiste, kirjaimellisesti ja vertauskuvallisesti. Se on yksi niistä pienistä asioista, joiden vuoksi valitsen Ikean muiden kehäteiden varsilla olevien huonekaluliikkeiden sijaan. Ikea-bussi osoittaa, että kaikki käyvät Ikeassa: matkustajajoukko on Suomi pienoiskoossa. Vanhoja ja nuoria, duunareita ja herroja, miehiä ja naisia. Viimeksi bussin radiosta pauhasi Arttu Wiskari ja roikkomahainen kuski ärhenteli pikkulapsille. Silti olin kiitollinen kyydistä. Minua ei jätetty tien poskeen jossain joutomaalla.

Sisustaminen on kammottavaa pikkuporvarillista näpertelyä. Isompien sisustusmuutosten suunnitteleminen ja toteuttaminen on minulle lähes ylitsepääsemättömän vaikeaa. Kaikkien pitää kuitenkin asua jossain ja useimmat haluavat asua mieluummin viihtyisässä kuin epäviihtyisässä asunnossa. Siksi joudun nyrpeästä asenteestani huolimatta tekemään sisustusratkaisuja silloin tällöin. Laiskalle kodinhoitajalle Ikea on turvallinen lähtökohta: kalusteet ovat ajanmukaisia, käyttökelpoisia ja valikoima on suuri.

Toisaalta käytettyjä huonekaluja on tarjolla niin paljon, että ihminen ei tarvitsisi juuri uusia. Jos hän jaksaisi nähdä vaivaa. Valtaosa kodistani koostuu ilmaiseksi saaduista huonekaluista, jotka eivät muodosta minkäänlaista yhtenäistä kokonaisuutta. Tällainen lähestymistapa sisustamiseen tuntui luontevalta hyvin pitkään, mutta alitajuinen sosiaalinen paine tekee tilanteen nykyään yhä tukalammaksi. Kun tuttavat ovat opiskeluaikojen jälkeen vaurastuneet, ovat heidän kotinsa alkaneet muistuttaa yhä enemmän sisustuslehtien harmonisia idyllejä. Olen kuitenkin päättänyt viitata kintaalla kilpavarustelulle ja design-hurmokselle ainakin toistaiseksi.

Ikea ei tee asiakkaan elämästä mahdollisimman helppoa. Ikea tekee lähinnä luottokortin höyläämisestä helppoa. Asiakas pikemminkin joutuu töihin sekä tavaratalossa että kotona sen jälkeen. Ikean keräys- ja kokoamispalvelut ovat juuri sen verran liian kalliita, että niitä ei viitsi ostaa. Kävelyn määrän osalta kyse on varteenotettavasta hyötyliikunnasta. Ikea-jonot ovat nykyihmisen talvisota, jota muistellaan leuka väpättäen. Kun Ikea on ulkoistanut kokoonpanolinjan asiakkaalle, keskittyvät monet muut yritykset muotoilemaan asiakas- ja palvelukokemuksista silkkisen pehmeitä. Ei välttämättä tarvitsisi.

Voisinko käydä esimerkiksi Sotkassa? Teoriassa kyllä, käytännössä pitkin hampain. Ikea on elegantti brändi, Sotka on umpijuntti brändi. Sotka olettaa, että ihmiset haluavat asioida typerän oloisessa kaupassa, jonka sängyillä loikoilee mutasarjan rallikuskeja. Ihmisille tungetaan kaiken halpuus kurkusta alas. Monien ruotsalaisyritysten valtava oivallus on ollut se, että edullinenkin voi olla tyylikästä. Ikeassa käyvät köyhät ja rikkaat eikä kummankaan porukan tarvitse hävetä.

Ikea ei piilottele ruotsalaisuuttaan. Ikeaa voi pitää jopa eräänlaisena ruotsalaisuuden ja yleisemmin pohjoismaisen elämäntavan lähettiläänä (vaikka firma onkin nykyään rekisteröity Hollantiin!). Ikea on tehnyt kumisista lihapullistaan globaalin kulutuskulttuurin peruseineksen Big Macin tapaan: niitä myydään noin 150 miljoonaa vuodessa. Pellon keskellä ylväästi seisova sininen laatikko on välittömästi tunnistettavissa kaikkialla maailmassa. Se herättää ajatuksen, että tuolla asiat hoituvat. Vaikka sitten selkä märkänä varaston käytävillä vaeltaen. Saan laatikolta jotain mitä tarvitsen. Laatikko nielaisee ihmisen suolistoihinsa ja ulostaa hänet kärttyisenä mutta ongelmansa ratkaisseena. Ikea-kokemus on kuin Rubikin kuutio, joka vastoin kaikkia oletuksia vääntäytyy oikeaan asentoon.

Onko ikeoituminen vähittäiskaupan tulevaisuus? Voi hyvinkin olla. Kluuvin kauppakeskuksen kohtalo Helsingissä on kehityksen koko kuva. Sympatiseerasin itsekin ideaa kauppakeskuksesta, joka koostuisi söpöistä luomupuodeista ja pienten vaatemerkkien konseptimyymälöistä. Lopulta olen käynyt Kluuvissa vain muutaman kerran lähinnä siitä syystä, että siellä on hyvin rauhallista, lähes meditatiivisen hiljaista. Nyt norjalainen urheilutavaratalo XXL on valtaamassa Kluuvista kaksi kerrosta ja pienmyymälät huuhtoutuvat unohduksiin kuin jalanjäljet rantahietikossa. Ihmiset rynnivät kolossaaliseen yhden asian myymälään ja hoitavat tarpeensa. Luukuttava tarjousmarkkinointi pitää myllyn pyörimässä. Pöllämystynyt trendien nuuhkija on kanveesissa: eihän tämän näin pitänyt mennä! Toivuttuaan hän hakee XXL:stä lenkkarit ja Ikeasta työtuolin: käytöksen ja ihanteiden rinnakkaiselo muodostaa kiehtovan paradoksin.