Kohtaa asiakas yllättävästä kulmasta

Kohtaa asiakas yllättävästä kulmasta

Tutut megatrendit – robotisaatio, digitalisaatio, työelämän muutos – myllertävät kaupan alaa, mutta hyvän asiakaskokemuksen taustalla on edelleen ihminen. Miksi?

Trendit muuttavat ihmisten tekemää työtä, toivottavasti kiinnostavampaan suuntaan. Ajattelemme helposti, että meillä on tietty könttä työtä, jota automaatio hiljalleen nakertaa. Taloushistoria on toistaiseksi osoittanut, että kun ratkaisemme teknologian avulla yhden ongelman, avautuu eteemme uusia ongelmia. Nämä ongelmat vaativat inhimillistä, luovaa ongelmanratkaisukykyä.

Näin on ollut toistaiseksi. Viime vuosina on kuitenkin ollut myös merkkejä siitä, että tuottavuus kasvaa, mutta työllisyys ei. Arvon syntyminen ja ihmisen tekemä työ ovat erkaantumassa toisistaan.

Ihmisen ja koneen erottelu on yhä vaikeampaa. Mikko Dufva ja Tomi Dufva kirjoittavat Futura-lehden artikkelissa ”Käsinkosketeltava digitaalisuus” (2016), että ohjelmointi on digitaalisen maailman käsityötä. Jokaisen digitaalisen ratkaisun taustalla on ihminen: suunnittelijana, toteuttajana, muotoilijana, kehittäjänä. Maailman talousfoorumi on kuvannut orastavaa neljättä teollista vallankumousta aikana, jolloin fyysisten, digitaalisten ja biologisten asioiden rajat hämärtyvät.

Ihmisten, koneiden ja algoritmien yhteistyön tavoite on se, että asiakkaan kokemus on parempi. Ihmiset odottavat yhä monipuolisempaa arvoa. Kaupankäynnin rutiinit, kuten maksaminen, hintavertailu tai kuljetus, voivat olla asiakkaan näkökulmasta näkymättömiä. Rutiinien taipumus on automatisoitua. Kaupankäynnin kokemuksellinen ja elämyksellinen taso vahvistuvat. Tunne on tärkeä osa kokemusta.

David C. Edelman ja Marc Singer ovat Harvard Business Review’n artikkelissaan ”Competing on Customer Journeys” (2015) jäsentäneet asiakkaan matkan viiteen osaan (consider, buy, enjoy, advocate, bond), joiden pohjalta on sovellettu neljä teemaa tähän yhteyteen. Malli on syklinen: ihanne on pysyvän, yksiavioisen asiakkuuden luominen. Millaisia oivalluksia löydämme polun varrelta?

Tunnista piilevä tarve

Fiksu yritys ei vain reagoi muutoksiin kuluttajien ostopoluissa, vaan aktiivisesti muokkaa niitä. Edelmanin ja Singerin esittelemä esimerkki aurinkoenergiaan keskittyvästä Sungevity-yrityksestä on valaiseva. Pintapuolisesti yritys vaikuttaa tavalliselta aurinkopaneelien asentajalta. Todellisuudessa Sungevity kuitenkin hallitsee asiakkaan koko polkua.

Sungevity lähestyy asiakkaita sähköpostilla, joka kertoo paneelien tuottamista säästöistä sähkölaskussa. Viesti on henkilökohtaisesti räätälöity: siinä on aurinkopaneeleilla varustettu Google Earth -kuva viestin vastaanottajan asunnosta. Ympäristön, asunnon koon, ja muiden tekijöiden pohjalta Sungevity on laskenut arvion aurinkopaneelien tuottamasta energiasta. Kun asiakas on tutustunut arvioihin, ohjautuu hän pian keskusteluun myyntiedustajan kanssa.

Miten Sungevity tarttuu piileviin haluihin? Jokainen ihminen haluaa säästää sähkökustannuksissa. Eri vaihtoehtoihin perehtymiseen ja niiden kilpailuttamiseen ei ole kuitenkaan välttämättä aikaa. Sungevity tunnistaa tämän tarpeen, ja tarjoaa niin hyvin perustellun ratkaisun, että ihminen ei edes harkitse muita vaihtoehtoja. Avoimien tiedonlähteiden pohjalta se on tehnyt palvelustaan hyvin henkilökohtaisen. Sungevity oli vuonna 2015 toimialansa nopeimmin kasvava yritys.

Sungevity ei kuitenkaan yhdellä osa-alueella mennyt loppuun asti. Yrityksen kautta tilattavat aurinkopaneelit eivät ole kovin kauniita, vaan nousevat korostetusti esiin muusta rakennuksesta. Tähän saumaan iski hiljattain sähköautoistaan tunnettu Tesla, jonka aurinkopaneelit näyttävät tavallisilta, tyylikkäiltä kattopinnoilta.

Ota asiakas mukaan tuotantovaiheessa

Kuluttajan ja tuottajan välimatka on yhä lyhyempi. Kuluttaja voi tulla mukaan jo tuotteiden suunnittelu- ja rahoitusvaiheessa. Gustin on miesten vaateliike, jossa kuluttajat päättävät tuotantoon päätyvät vaatteet. Yritys on toiminut 8 vuoden ajan.

Verkkokaupassaan Gustin esittelee tuoteideoita, joita ihmiset äänestävät. Idea on esitelty yksityiskohtaisesti. Kun tuote saavuttaa rahoitustavoitteen, se siirtyy tuotantoon. Ostaja maksaa vaatteen tässä vaiheessa. Toimintatapa takaa sen, että Gustin tuottaa vain vaatteita, joille on kysyntää. Syntyy vähemmän jätettä. Kun väliportaita ei ole, voi vaatteet myydä tukkuhintaan suoraan kuluttajalle. Vaikka yrityksen painopiste on verkossa, ovat myös premium-luokan vaateliikkeet ottaneet sen tuotteita jakeluun.

Yhtiö haastaa monin tavoin alansa toimintatapoja. Vaatteissa se luottaa klassiseen, ajattomaan ja yksinkertaiseen tyyliin. Vaatteet on tehty käsin Kaliforniassa, ei halpamaissa. Silti vaatteet ovat suhteellisen edullisia. Ympäristötietoiset kuluttajat arvostavat, että tuotteita valmistetaan vain tilattu määrä.

Myymälä on kokemisen ja kokeilemisen ympäristö

Morioka Shoten on kirjakauppa Tokiossa. Erikoisen kaupasta tekee se, että siellä on myynnissä vain yksi kirja kerrallaan. Olennaista on se, mitä kaikkea tämän kirjan ympärille rakentuu. Kaupassa saattaa olla esimerkiksi taidenäyttely kirjaan liittyen. Jos mahdollista, kirjailijat esittelevät kirjojaan. Tavoite on se, että kauppaan tulija ”astuu kirjan sisälle”. Tulevaisuudessa kivijalkakauppojen täytyy luoda yhä vahvempi kokemus varsinaisten tuotteiden ympärille.

B8ta on teknologiamyymälä Palo Altossa, Kalifornian Piilaaksossa. Kaupan perustajat olivat kyllästyneet siihen, että uusinta, pienten valmistajien teknologiaa voi ostaa vain verkosta. He halusivat rakentaa kaupan, joka tarjoaisi myyntikanavan kaikkein kehittyneimmälle, uudelle kuluttajaelektroniikalle. Kokeileminen ja tutustuminen ovat avainasemassa. B8ta ei saa rahaa myydyistä tuotteista, vaan valmistajien kanssa tehdyistä myyntisopimuksista. B8ta osoittaa, että myymäläkokemus on tärkeä myös kohderyhmässä, jolle verkko-ostaminen on ollut arkipäivää jo pitkään. Keskimäärin asiakkaat viihtyvät liikkeessä peräti puoli tuntia. B8ta on laajentumassa uusiin kaupunkeihin.

Mahdollista sitoutuminen pitkällä aikavälillä 

Kokemuksella tarkoitetaan tässä yhteydessä brändin, tuotteen ja palvelun käyttöä pitkällä tähtäimellä. Kaupan alalla subscription-mallien yleistyminen on yksi oire siitä, että kuluttajat haluavat sitoutua hyviin palveluihin pysyvästi. Omistamisen sijaan käyttöoikeuden merkitys vahvistuu. Tämä on jo pitkään ollut tyypillistä erilaisille mediapalveluille, mutta trendi yleistyy myös muissa kategorioissa, oli kyseessä autot, vaatteet tai vaikka olut.

Adidas Avenue A -palvelun tilaaja saa vuoden aikana neljä ”kuratoitua” tuotepakettia. Tuotekokonaisuuksia suunnittelevat tunnetut fitness-vaikuttajat. Avenue A on suunnattu juoksua harrastaville kaupunkilaisnaisille, joille toimivissa urheiluvaatteissa tärkeää on myös tyylikkyys ja muodikkuus.

Mud Jeans on vaatemerkki, joka myy ja vuokraa farkkuja. Valmistaja pyrkii noudattamaan kiertotalouden periaatteita. Vuokraajien palauttamien farkkujen puuvillakuidut kierrätetään uusiokäyttöä varten, tai jos farkut ovat hyväkuntoiset, ne kierrätetään sellaisenaan seuraavalle omistajalle. Vuokrattujen farkkujen kuukausihinta on yleensä noin 5-8 euroa kuussa, mallista riippuen. Ilmaiset korjaukset sisältyvät hintaan. Mud Jeansin farkkuja ja paitoja on tarjolla myös kivijalkamyymälöissä ympäri Eurooppaa. Yritys on kasvanut, ja sen tuotteista noin 40% on vuokralla, loput myydään tavalliseen tapaan.

Mikkeller on tanskalainen panimo, jolla on myös juoksuklubeja ja baareja ympäri maailmaa. Mikkeller pärjäisi mainiosti pelkkää olutta myymällä, mutta se on halunnut syventää asiakassuhteitaan. Omat, ultratrendikkäät baarit ovat siihen ilmeinen ratkaisu. Juoksuklubit ovat kuitenkin yllättävä idea. Yhdistämällä alkoholin ja kuntoilun Mikkeller haastaa juomisen stereotypioita: yritykselle alkoholi on osa terveellistä elämäntapaa.

Yhteenveto: Kokonaisvaltainen läsnäolo asiakaspolun kaikissa vaiheissa

Erilaiset tapausesimerkit havainnollistavat sitä, miten kekseliäästi ihmisiä voi palvella. Tämän hetken kiinnostavimpia yrityksiä voi luonnehtia seuraavan viiden asian kautta:

• Monipuolinen, elämäntapaa tukeva kokemus
• Ainutlaatuisuus ja henkilökohtaisuus
• Nopeus ja helppous
• Uudenlaiset omistussuhteet
• Mahdollisuus oppia

Mitä nämä asiat tarkoittavat käytännössä? Ensimmäinen kohta viittaa siihen, että yritys ymmärtää asiakkaansa maailman. Monessa tapauksessa yrityksen työntekijät elävät itse samassa maailmassa. Yksi tällaisen eetoksen klassikoista on ulkoilu- ja retkeilytuotteita tekevä Patagonia, jonka toiminnassa villin luonnon kunnioitus on avainasemassa. Yritys palkkaa ihmisiä, jotka elävät itse luonnonläheisesti, oli kyseessä sitten kalliokiipeily, surffaus tai vaeltaminen. Yritys on mainostanut kohtuullista kuluttamista peräänkuuluttavalla ”don’t buy this jacket” -sloganilla, myyntiänsä tietysti kasvattaen!

Ainutlaatuisuus ja henkilökohtaisuus ovat avainasemassa palvelukokemuksessa. Asiakkaan voi osallistaa tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen jo suunnitteluvaiheessa, mikä mahdollistaa yksilöllisten toiveiden huomioinnin. Pelkän tuotteen lisäksi asiakas voi saada erilaisia vinkkejä ja neuvoja. Tuotteet voivat olla rakenteeltaan modulaarisia, mikä mahdollistaa henkilökohtaisen räätälöinnin. Tavarataloketju Nordstrom tarjoaa Trunk Club -palvelun, jossa vaatteiden ostamista vieroksuvat miehet saavat stylistin valitseman vaatepaketin. Paketista asiakas saa ostaa haluamansa vaatteet ja palauttaa loput.

Nopeus ja helppous tarkoittavat yhä enemmän sitä, että mitä tahansa on saatavilla milloin tahansa. Palveluiden ja käyttöliittymien pitää toimia sulavasti kaikissa konteksteissa. Palvelut huomioivat kuluttajan aiemman ostohistorian, ja suosittelevat uusia tuotteita sen pohjalta. Premium-tuotteissa käsin tehty ”kuratointi” on arvossaan. Esimerkiksi suomalais-virolainen oluen verkkokauppa Hops United on valjastanut kiinnostavia olut-asiantuntijoita kokoamaan 12 pullon laatikoita.

Omistamisen sijaan yritykset tarjoavat yhä useammin käyttöoikeutta. Esimerkiksi autonvalmistajat kehittävät jatkuvasti uusia autojen yhteiskäytön malleja, vaikka ylivoimainen enemmistö autoista onkin tavallisessa yksityisomistuksessa. Vuokraaminen on yleistynyt myös huippumuodissa, mistä Rent the Runway on hyvä esimerkki. Verkossa aloittaneella muotivuokraamolla on nyt myös kuusi kivijalkamyymälää.

Ihmiset haluavat oppia uusia asioita. Kaupallinen opetustarjonta lisääntyy, ja opetuksellinen sisältömarkkinointi yleistyy. Esimerkiksi Guardian ja Chanel ovat aloittaneet omia masterclass-palveluitaan. Jos brändillä on huippuosaamista tietyltä aihealueelta, niin miksi tietoa ei voisi jakaa myös muille? Kun tämän yhdistää aitouteen ja rohkeuteen, on tuloksena timanttista sisältöä. Moderni brändi on yhä enemmän eräänlainen hovimestari, joka osaa suositella, opastaa ja hurmata.

Teksti on tiivistys Palvelualojen ammattiliitto PAM:n ”Työelämän ICT-taidot kaupan alalla” -seminaarissa 2.11.2016 pidetystä esityksestä.

Kolme kuumaa vastatrendiä: analogisaatio, vakaa työ ja ideointiväsymys

Kolme kuumaa vastatrendiä: analogisaatio, vakaa työ ja ideointiväsymys

Otin yhteen Suomalaisen Työn Liiton tutkimuspäällikkö Jokke Eljalan kanssa heidän järjestämässään Tutkijoiden taisto -sessiossa. Esitimme argumentteja kolmen vastinparin alla. Edistysmielinen Jokke puhui digitalisaation, joustavuuden ja ideoinnin puolesta. Itse edustin näkökantaa, jota voisi luonnehtia konservatiiviseksi. Seuraavat kolme teesiä pohjautuvat käsikirjoitukseen, jonka tein sessiota varten.

Tarvitsemme työn ja kaupankäynnin analogisaation

Ihminen haluaa kaupankäynniltä ja asioinnilta muutakin kuin transaktion. Hän odottaa kohtaamisia, elämyksiä kaikille aisteille, tunnetason vuorovaikutusta. Tämä korostuu esimerkiksi siinä, mitä nuoret odottavat kaupallisilta tiloilta.

Digitalisaatio on parhaimmillaan silloin, kun se tekee itsensä näkymättömäksi: palvelun taustalta voi löytyä digitaalinen infrastruktuuri, joka ei kuitenkaan vaadi asiakkaalta mitään. Silloin voimme keskittyä tunnetason kokemuksiin. Vain ne jäävät mieleen.

Kaikki tunnistavat hyvän asiakaskokemuksen sellaisen kohdatessaan. Harva niitä osaa kuitenkaan tuottaa, etenkään säännönmukaisesti ja tasalaatuisesti. Tutkimusten mukaan noin kolmannes kuluttajista kokee, että todella hyvät asiakaspalvelukokemukset ovat harvinaisuus Suomessa. Samoin noin kolmannes on sitä mieltä, että myyjät suomalaisissa kaupoissa vaikuttavat siltä, että he eivät juuri välitä työstään. Tässä on kasvun paikka.

Kun työ ja kauppa leviävät joka paikkaan, kärsimme jatkuvasta tyytymättömyyden tunteesta. Olemme aina markkinoilla. Jokaiselta elämänalueelta löytyy osta-painike. Koska myynti ja markkinointi ovat läsnä joka paikassa, on mielemme täynnä tarpeita, jotka etsivät ikuisesti tyydytystään. Kärsimme ahmimishäiriöstä.

Työelämässä olemme aivan hukassa, kun kohtaamme toisemme tuntevina ja intuitiivisina ihmisinä. Tarvitsemme uusia vuorovaikutustaitoja ja kykyä ymmärtää nykyaikaisen työn ja kaupankäynnin sosiaalipsykologisia vaatimuksia. There’s no app for that. 

Teknologinen kehitys huolehtii itsestään ja merkittävillä digitaalisilla ratkaisuilla on liikevoimaa aina. Ne eivät kaipaa hengennostatusta ja herätyskokouksia. Ehdotan, että kaikki Suomen digitalisaatioseminaarit korvataan analogisaatioseminaareilla, joissa älypuhelimet jätetään narikkaan.

Inhimillinen työelämä on vakaa 

Harvat ihmiset ovat psyykkiseltä rakenteeltaan sellaisia, että he sietävät jatkuvaa muutosta ja joustavuutta. Onneksi sellaisiakin ihmisiä on, mutta useimmat meistä eivät ole sellaisia. Ihmisten henkinen hyvinvointi vaatii tulevaisuudessakin jämäköitä rakenteita ja turvallisen odotushorisontin.

Työmarkkinoiden iso kuva muodostuu edelleen pysyvistä toistaiseksi voimassa olevista työsuhteista. Tältä osin ei ole tapahtunut merkittävää muutosta vuosikymmeniin. Niin sanottu itsensätyöllistäjien ryhmä, kuten freelancerit ja itsenäiset ammatinharjoittajat, on tilastollisesti marginaalinen ilmiö.

Tarkastelemme tulevaisuuden työelämää nuorten näkökulmasta emmekä ymmärrä sitä, että ihminen voi käyttäytyä eri ikävaiheissa eri tavoin. Nuorten käyttäytyminen tässä ajassa ei siis ennakoi sitä, millaisia he ovat tulevaisuudessa.

Elämäntilanne mahdollistaa nuorille sen, että he voivat kokeilla erilaisia asioita. Siksi he vaikuttavat joustavilta ja kameleonttimaisilta. Tarvitsemme sukupolvien välistä dialogia, emme alemmuudentuntoista nuoruuden ihannointia.

Meillä on valtava perspektiiviharha siinä, kun haluamme tuoda aina kulloinkin menestyvän pelifirman ketterät toimintatavat kaikkiin muihin suomalaisiin organisaatioihin. Kun pelifirma kyykkää hybriksen jälkeen, olemme ensin hyvin hiljaa ja alamme sitten vouhottaa seuraavasta menestyjästä.

Emme kiinnitä lainkaan huomiota yritysten sosiaaliseen koostumukseen. Jos pelifirma koostuu kolmekymppisistä sinkkumiehistä, ei sen pohjalta voi uudistaa sosiaalivirastoa. Silti uskomme kaiken muuttuvan, kun saamme käyttöömme 400 euroa tunnissa laskuttavan lean-konsultin.

Toiveet joustavasta työelämästä törmäävät niiden inhimilliseen mahdottomuuteen. Kun yksi järjestelmä alkaa joustaa, täytyy muidenkin järjestelmien joustaa. Lopputulos on kaaos, jota keskivertoihmisen psyyke ei kestä.

Meillä on liikaa ideoita

Kaikilla meistä on ideoita. Sinulla on ideoita, minulla on ideoita, Prisman kassalla on ideoita, Juha Sipilällä on ideoita, mainostoimiston AD:lla on ideoita. Osa ideoista on hyviä ja osa huonoja. Useimmilla ihmisillä on hyviä ideoita, etenkin jos niitä jaksaa kysellä tarpeeksi kauan. Sen huomaa kulutustutkijana. Jokainen haastattelemasi ihminen voi kertoa sinulle, miten esimerkiksi suomalainen vähittäiskauppa pelastetaan: halvemmat hinnat ja parempaa palvelua.

Rakastamme ideoita, koska ideoiminen on niin helppoa ja hauskaa. Vihaamme ideoiden toteuttamista, koska se pitäisi tehdä jo ennestään mahdottoman työkuorman ohessa. Emme suhtaudu ideoihin vakavasti, emme kunnioita niitä. Olemme oman elämämme juhasipilöitä: arastelemme toimeenpanon hetkellä. Meidän pitää keskittyä vain niihin ideoihin, jotka olemme valmiita ottamaan tosissamme.

Verkostoitumisemme on mukavuudenhaluista. Käymme oman alamme seminaareissa tapaamassa vanhoja tuttuja. Tällöin ideat eivät ristiinpölyty eikä niitä haasteta yllättävistä näkökulmista. Meidän täytyy tavata oikeasti erilaisia ihmisiä.

Erään helsinkiläisen oppilaitoksen rehtori kertoi, että hän istuu joka kuukausi yhden illan jossain Kontulan baarissa. Hän haluaa, että oma maailmankuva ei umpioidu eliitin kabinetteihin. Tämä on radikaalia toimintaa.

Kun tapetoimme ideointipäivässä neukkarin seinät post-it-lapuilla, saatamme samalla sopia jopa ideoiden toteuttamispäivän. Yleensä kuitenkin käy niin, että post-it-laput lakastuvat kuin vaahteranlehdet syksyllä. Emme edes muista ideoita seuraavana päivänä.

Mieleemme jää vain se, että työpajan pitäneellä palvelumuotoilijalla oli ihana peppu. Ideoinnista ja innovoinnista on tullut tyhjää ritualismia. Konkretiaa ei lisää se, että rakennamme ideoinnin pohjalta legoista tai muovailuvahasta jotain. Lopetetaan tällainen leikkiminen ja jätetään ideat ideoinnin ammattilaisille.

Meidän pitää vähentää ideoiden määrää, nostaa ideoiden laatua ja kasvattaa ideoihin liittyvää toimeenpanokykyä. Kärsimme ideointiväsymyksestä. Koemme häpeää, kun luonteeltaan ja kyvyiltään ideointiin sopimattomat ihmiset pakotetaan brainstormaamaan. Emme kunnioita ideoita.

Poikkeuksellinen asiakaskokemus ja epätäydellisyyden lumo

Poikkeuksellinen asiakaskokemus ja epätäydellisyyden lumo

Asiakaskokemus on sana, jota käytetään bisnesmaailmassa yhä enemmän. Esimerkiksi OP-konserni on ilmoittanut strategiseksi tavoitteekseen ”ylivertaisen asiakaskokemuksen”. Käsitteen suosion syy piilee kenties siinä, että se auttaa ymmärtämään asiakkuuksien luonnetta aiempaa kokonaisvaltaisemmin. Samalla se auttaa tekemään asiakkaan kokemuksesta saumattomamman, koska kokemuksen eri vaiheita ei käsitellä omissa karsinoissaan. Asiakaskokemusten parantamiseen yhdistyykin organisaatiotasolla usein siilojen purkamisen eetos.

Asiakaskokemus on asiakkaan oma, subjektiivinen kokemus yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta. Asiakkaan kokemus koostuu kaikista niistä tunteista, mielikuvista, kohtaamisista ja “kontaktipisteistä”, joita hänelle on yrityksestä tai muusta palveluntarjoajasta kertynyt. Asiakaskokemus voi olla hyvin kouriintuntuva, mutta se voi olla myös täysin abstrakti ja aineeton. Fyysisen ja digitaalisen välimaastossa tapahtuvat asiakaskokemukset ovat nouseva ilmiö, jonka käsitteellistäminen on vielä vaikeaa. Trendiä on kuvattu muun muassa sanalla “phygital”. On myös perusteltua ajatella, että kahta erillistä ”kivijalan” ja ”verkon” maailmaa ei ylipäänsä ole olemassa. Kutsuin niitä Kaupan liiton järjestämässä asiantuntijapaneelissa ”zombi-käsitteiksi”, eläviksi kuolleiksi.

Asiakkaan kokemus on ajallinen prosessi. Ensin syntyy mielikuvallinen kokemus, jota seuraa ostokokemus. Ostokokemuksen jälkeen alkaa tuotteen tai palvelun käyttö, joka muodostaa käyttökokemuksen. Jos käyttö loppuu esimerkiksi tuotteen hajoamiseen, alkaa sykli suotuisassa tapauksessa alusta. Voi käydä myös niin, että heikon käyttökokemuksen syrjäyttää vetävä mielikuvallinen kokemus kilpailijan tuotteesta. Vahva mielikuvallinen kokemus luo tuotteista himo-objekteja, joiden magnetismin välttely on miltei mahdotonta.

Julkiset palvelut ovat voineet pitkään vältellä asiakaskokemusten virtaviivaistamista, koska byrokratioiden rahoituspohja on kasvanut ja virkamiehet ovat voineet luoda itselleen lisää työtä. Moni kiharainen lomake ja kylmäkiskoinen asiointikokemus on antanut vaikutelman, että kansalainen on olemassa virastoa varten eikä toisin päin. Näin voi tuskin olla jatkossa. Toisaalta monen viraston puhelinpalvelu on säännöllisesti muistuttanut minua Berlin-yhtyeen Take My Breath Away -kappaleen olemassaolosta, mitä voi pitää lieventävänä asianhaarana.

Asiakaskokemuksen analyysi pyrkii ihannetapauksessa siihen, että asiakkaan vaiva voidaan minimoida ja palvelun laatu maksimoida. Jos hyvin käy, ei asiakas välttämättä edes erota selvärajaisesti markkinointia, palvelun käyttöä ja asiakaspalvelua, koska niistä kaikki ylläpitävät suhdetta ja luovat arvoa.

EasyPark-pysäköintisovelluksen asiakaskokemus on mainio esimerkki siitä, miten jokainen palvelun osa-alue luo arvoa ja vähentää arjen kitkaa. Tieto sovelluksen olemassaolosta löytyy intuitiivisista paikoista, kuten parkkimittareista ja kanssapysäköijien tuulilaseista. Sovelluksen voi ladata puhelimeensa noin minuutissa ja palvelun käyttöönotto on vaivatonta. Noin viikon käytön jälkeen EasyParkin edustaja soitti minulle tiedustellakseen kokemuksiani. Hän antoi myös arvokkaita lisävinkkejä siihen, miten saan sovelluksesta enemmän irti ja miten voin hyödyntää sitä esimerkiksi yrityskäytössä. Annan laskutustietoni näin avuliaille ihmisille mielelläni jatkossakin.

Asiakaskokemuksen kitkattomuus ei ole aina erinomaisen kokemuksen edellytys. Joskus asiakaskokemuksen tenho syntyy sen satunnaisuudesta, epävarmuudesta ja hiomattomuudesta.

Berghain on kenties maailman kuuluisin teknoklubi, joka sijaitsee Berliinissä Kreuzbergin ja Friedrichshainin kaupunginosien rajalla. Klubiin liittyy eräs seikka, jota moni pitäisi perinteisessa katsantokannassa merkittävänä puutteena: sisäänpääsy on aina epävarmaa. Entisen voimalaitoksen ovella on käännytetty elektronisen musiikin tähti Felix da Housecat ja sisältä on heitetty ulos minimalistisen teknon legenda Richie Hawtin. Klubin kuuluisin ovimies ja valokuvaajanakin tunnettu Sven Marquardt (kuvassa) on Berliinin dekadentin yöelämän tunnetuimpia hahmoja. Kasvoja myöten tatuoitu, rujoa karismaa hehkuva Marquardt on kuin vartija taivaan porteilla.

Epävarmuus luo eksklusiivisuutta. Ovimiesten tuomio on nopea ja intuitiivinen: monet jäävät ulos, mutta sisäänpääsyn kriteerejä on vaikea määritellä. VIP-listaa ei ole. ”It’s about the right mix, even if that means letting in the odd lawyer with his Gucci-Prada wife”, on Marquardt sanonut. Tämä on myös tapa ylläpitää klubin statusta ja hallita yhä kasvavaa klubituristien määrää. Demokratian, yhdenvertaisuuden ja ”kuluttajan oikeuksien” periaatteisiin nojaavassa nykykulttuurissa monen on ollut vaikea hyväksyä Marquardtin ja hänen kollegoidensa arviota: et sovi tänne emmekä me halua juhlia sinun kanssasi. Klubin sisällä kävijäkunnan monipuolisuus kuitenkin ilahduttaa. Toiminnan omaehtoisuus herättää kunnioitusta.

Toinen oiva esimerkki asiakaskokemuksen vaihtelevuudesta on Villa Randala -niminen majatalo Naantalin kaupungin länsipuolella. Viehättävästi ajan patinoima puurakennus sijaitsee meren rannalla. Majatalon kaikki huoneet ovat erilaisia ja kaipaavat välillä pientä virittelyä. Viimeksi majatalossa vieraillessani vessan ovenkahva jäi käteen, mutta en harmistunut asiasta. 1700-luvulla alkunsa saaneessa pihapiirissä pienet yllätykset ovat odotettavia. Samalla majatalo harjoittaa esimerkiksi äärimmäisen sofistikoitunutta tee- ja kahvikulttuuria. Tärkeintä on kuitenkin majatalon pitäjien asenne. He kohtelevat sinua kuin ystäviään ja jokainen kävijä on heille yksilö. Ihmisläheisyys on kilpailuetu.

Elämässä on tilanteita, joihin sopii helppo, sujuva ja ihmissuhteiden osalta neutraali rahallinen transaktio. Toisaalta tiedän Lidlin kassanhoitajan, joka kohtelee jokaista asiakasta eri tavalla ja aina ystävällisesti jutustellen. Voimallisen asiakaskokemuksen ytimessä on ylijäämäisyys suhteessa standardikokemukseen. Asiakas saa jotain odottamatonta ja rutiineista poikkeavaa. Muistot ja tarinat syntyvät pienistä ja isoista asioista, jotka rikkovat arjen perusmuodon.