Tutut megatrendit – robotisaatio, digitalisaatio, työelämän muutos – myllertävät kaupan alaa, mutta hyvän asiakaskokemuksen taustalla on edelleen ihminen. Miksi?

Trendit muuttavat ihmisten tekemää työtä, toivottavasti kiinnostavampaan suuntaan. Ajattelemme helposti, että meillä on tietty könttä työtä, jota automaatio hiljalleen nakertaa. Taloushistoria on toistaiseksi osoittanut, että kun ratkaisemme teknologian avulla yhden ongelman, avautuu eteemme uusia ongelmia. Nämä ongelmat vaativat inhimillistä, luovaa ongelmanratkaisukykyä.

Näin on ollut toistaiseksi. Viime vuosina on kuitenkin ollut myös merkkejä siitä, että tuottavuus kasvaa, mutta työllisyys ei. Arvon syntyminen ja ihmisen tekemä työ ovat erkaantumassa toisistaan.

Ihmisen ja koneen erottelu on yhä vaikeampaa. Mikko Dufva ja Tomi Dufva kirjoittavat Futura-lehden artikkelissa ”Käsinkosketeltava digitaalisuus” (2016), että ohjelmointi on digitaalisen maailman käsityötä. Jokaisen digitaalisen ratkaisun taustalla on ihminen: suunnittelijana, toteuttajana, muotoilijana, kehittäjänä. Maailman talousfoorumi on kuvannut orastavaa neljättä teollista vallankumousta aikana, jolloin fyysisten, digitaalisten ja biologisten asioiden rajat hämärtyvät.

Ihmisten, koneiden ja algoritmien yhteistyön tavoite on se, että asiakkaan kokemus on parempi. Ihmiset odottavat yhä monipuolisempaa arvoa. Kaupankäynnin rutiinit, kuten maksaminen, hintavertailu tai kuljetus, voivat olla asiakkaan näkökulmasta näkymättömiä. Rutiinien taipumus on automatisoitua. Kaupankäynnin kokemuksellinen ja elämyksellinen taso vahvistuvat. Tunne on tärkeä osa kokemusta.

David C. Edelman ja Marc Singer ovat Harvard Business Review’n artikkelissaan ”Competing on Customer Journeys” (2015) jäsentäneet asiakkaan matkan viiteen osaan (consider, buy, enjoy, advocate, bond), joiden pohjalta on sovellettu neljä teemaa tähän yhteyteen. Malli on syklinen: ihanne on pysyvän, yksiavioisen asiakkuuden luominen. Millaisia oivalluksia löydämme polun varrelta?

Tunnista piilevä tarve

Fiksu yritys ei vain reagoi muutoksiin kuluttajien ostopoluissa, vaan aktiivisesti muokkaa niitä. Edelmanin ja Singerin esittelemä esimerkki aurinkoenergiaan keskittyvästä Sungevity-yrityksestä on valaiseva. Pintapuolisesti yritys vaikuttaa tavalliselta aurinkopaneelien asentajalta. Todellisuudessa Sungevity kuitenkin hallitsee asiakkaan koko polkua.

Sungevity lähestyy asiakkaita sähköpostilla, joka kertoo paneelien tuottamista säästöistä sähkölaskussa. Viesti on henkilökohtaisesti räätälöity: siinä on aurinkopaneeleilla varustettu Google Earth -kuva viestin vastaanottajan asunnosta. Ympäristön, asunnon koon, ja muiden tekijöiden pohjalta Sungevity on laskenut arvion aurinkopaneelien tuottamasta energiasta. Kun asiakas on tutustunut arvioihin, ohjautuu hän pian keskusteluun myyntiedustajan kanssa.

Miten Sungevity tarttuu piileviin haluihin? Jokainen ihminen haluaa säästää sähkökustannuksissa. Eri vaihtoehtoihin perehtymiseen ja niiden kilpailuttamiseen ei ole kuitenkaan välttämättä aikaa. Sungevity tunnistaa tämän tarpeen, ja tarjoaa niin hyvin perustellun ratkaisun, että ihminen ei edes harkitse muita vaihtoehtoja. Avoimien tiedonlähteiden pohjalta se on tehnyt palvelustaan hyvin henkilökohtaisen. Sungevity oli vuonna 2015 toimialansa nopeimmin kasvava yritys.

Sungevity ei kuitenkaan yhdellä osa-alueella mennyt loppuun asti. Yrityksen kautta tilattavat aurinkopaneelit eivät ole kovin kauniita, vaan nousevat korostetusti esiin muusta rakennuksesta. Tähän saumaan iski hiljattain sähköautoistaan tunnettu Tesla, jonka aurinkopaneelit näyttävät tavallisilta, tyylikkäiltä kattopinnoilta.

Ota asiakas mukaan tuotantovaiheessa

Kuluttajan ja tuottajan välimatka on yhä lyhyempi. Kuluttaja voi tulla mukaan jo tuotteiden suunnittelu- ja rahoitusvaiheessa. Gustin on miesten vaateliike, jossa kuluttajat päättävät tuotantoon päätyvät vaatteet. Yritys on toiminut 8 vuoden ajan.

Verkkokaupassaan Gustin esittelee tuoteideoita, joita ihmiset äänestävät. Idea on esitelty yksityiskohtaisesti. Kun tuote saavuttaa rahoitustavoitteen, se siirtyy tuotantoon. Ostaja maksaa vaatteen tässä vaiheessa. Toimintatapa takaa sen, että Gustin tuottaa vain vaatteita, joille on kysyntää. Syntyy vähemmän jätettä. Kun väliportaita ei ole, voi vaatteet myydä tukkuhintaan suoraan kuluttajalle. Vaikka yrityksen painopiste on verkossa, ovat myös premium-luokan vaateliikkeet ottaneet sen tuotteita jakeluun.

Yhtiö haastaa monin tavoin alansa toimintatapoja. Vaatteissa se luottaa klassiseen, ajattomaan ja yksinkertaiseen tyyliin. Vaatteet on tehty käsin Kaliforniassa, ei halpamaissa. Silti vaatteet ovat suhteellisen edullisia. Ympäristötietoiset kuluttajat arvostavat, että tuotteita valmistetaan vain tilattu määrä.

Myymälä on kokemisen ja kokeilemisen ympäristö

Morioka Shoten on kirjakauppa Tokiossa. Erikoisen kaupasta tekee se, että siellä on myynnissä vain yksi kirja kerrallaan. Olennaista on se, mitä kaikkea tämän kirjan ympärille rakentuu. Kaupassa saattaa olla esimerkiksi taidenäyttely kirjaan liittyen. Jos mahdollista, kirjailijat esittelevät kirjojaan. Tavoite on se, että kauppaan tulija ”astuu kirjan sisälle”. Tulevaisuudessa kivijalkakauppojen täytyy luoda yhä vahvempi kokemus varsinaisten tuotteiden ympärille.

B8ta on teknologiamyymälä Palo Altossa, Kalifornian Piilaaksossa. Kaupan perustajat olivat kyllästyneet siihen, että uusinta, pienten valmistajien teknologiaa voi ostaa vain verkosta. He halusivat rakentaa kaupan, joka tarjoaisi myyntikanavan kaikkein kehittyneimmälle, uudelle kuluttajaelektroniikalle. Kokeileminen ja tutustuminen ovat avainasemassa. B8ta ei saa rahaa myydyistä tuotteista, vaan valmistajien kanssa tehdyistä myyntisopimuksista. B8ta osoittaa, että myymäläkokemus on tärkeä myös kohderyhmässä, jolle verkko-ostaminen on ollut arkipäivää jo pitkään. Keskimäärin asiakkaat viihtyvät liikkeessä peräti puoli tuntia. B8ta on laajentumassa uusiin kaupunkeihin.

Mahdollista sitoutuminen pitkällä aikavälillä 

Kokemuksella tarkoitetaan tässä yhteydessä brändin, tuotteen ja palvelun käyttöä pitkällä tähtäimellä. Kaupan alalla subscription-mallien yleistyminen on yksi oire siitä, että kuluttajat haluavat sitoutua hyviin palveluihin pysyvästi. Omistamisen sijaan käyttöoikeuden merkitys vahvistuu. Tämä on jo pitkään ollut tyypillistä erilaisille mediapalveluille, mutta trendi yleistyy myös muissa kategorioissa, oli kyseessä autot, vaatteet tai vaikka olut.

Adidas Avenue A -palvelun tilaaja saa vuoden aikana neljä ”kuratoitua” tuotepakettia. Tuotekokonaisuuksia suunnittelevat tunnetut fitness-vaikuttajat. Avenue A on suunnattu juoksua harrastaville kaupunkilaisnaisille, joille toimivissa urheiluvaatteissa tärkeää on myös tyylikkyys ja muodikkuus.

Mud Jeans on vaatemerkki, joka myy ja vuokraa farkkuja. Valmistaja pyrkii noudattamaan kiertotalouden periaatteita. Vuokraajien palauttamien farkkujen puuvillakuidut kierrätetään uusiokäyttöä varten, tai jos farkut ovat hyväkuntoiset, ne kierrätetään sellaisenaan seuraavalle omistajalle. Vuokrattujen farkkujen kuukausihinta on yleensä noin 5-8 euroa kuussa, mallista riippuen. Ilmaiset korjaukset sisältyvät hintaan. Mud Jeansin farkkuja ja paitoja on tarjolla myös kivijalkamyymälöissä ympäri Eurooppaa. Yritys on kasvanut, ja sen tuotteista noin 40% on vuokralla, loput myydään tavalliseen tapaan.

Mikkeller on tanskalainen panimo, jolla on myös juoksuklubeja ja baareja ympäri maailmaa. Mikkeller pärjäisi mainiosti pelkkää olutta myymällä, mutta se on halunnut syventää asiakassuhteitaan. Omat, ultratrendikkäät baarit ovat siihen ilmeinen ratkaisu. Juoksuklubit ovat kuitenkin yllättävä idea. Yhdistämällä alkoholin ja kuntoilun Mikkeller haastaa juomisen stereotypioita: yritykselle alkoholi on osa terveellistä elämäntapaa.

Yhteenveto: Kokonaisvaltainen läsnäolo asiakaspolun kaikissa vaiheissa

Erilaiset tapausesimerkit havainnollistavat sitä, miten kekseliäästi ihmisiä voi palvella. Tämän hetken kiinnostavimpia yrityksiä voi luonnehtia seuraavan viiden asian kautta:

• Monipuolinen, elämäntapaa tukeva kokemus
• Ainutlaatuisuus ja henkilökohtaisuus
• Nopeus ja helppous
• Uudenlaiset omistussuhteet
• Mahdollisuus oppia

Mitä nämä asiat tarkoittavat käytännössä? Ensimmäinen kohta viittaa siihen, että yritys ymmärtää asiakkaansa maailman. Monessa tapauksessa yrityksen työntekijät elävät itse samassa maailmassa. Yksi tällaisen eetoksen klassikoista on ulkoilu- ja retkeilytuotteita tekevä Patagonia, jonka toiminnassa villin luonnon kunnioitus on avainasemassa. Yritys palkkaa ihmisiä, jotka elävät itse luonnonläheisesti, oli kyseessä sitten kalliokiipeily, surffaus tai vaeltaminen. Yritys on mainostanut kohtuullista kuluttamista peräänkuuluttavalla ”don’t buy this jacket” -sloganilla, myyntiänsä tietysti kasvattaen!

Ainutlaatuisuus ja henkilökohtaisuus ovat avainasemassa palvelukokemuksessa. Asiakkaan voi osallistaa tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen jo suunnitteluvaiheessa, mikä mahdollistaa yksilöllisten toiveiden huomioinnin. Pelkän tuotteen lisäksi asiakas voi saada erilaisia vinkkejä ja neuvoja. Tuotteet voivat olla rakenteeltaan modulaarisia, mikä mahdollistaa henkilökohtaisen räätälöinnin. Tavarataloketju Nordstrom tarjoaa Trunk Club -palvelun, jossa vaatteiden ostamista vieroksuvat miehet saavat stylistin valitseman vaatepaketin. Paketista asiakas saa ostaa haluamansa vaatteet ja palauttaa loput.

Nopeus ja helppous tarkoittavat yhä enemmän sitä, että mitä tahansa on saatavilla milloin tahansa. Palveluiden ja käyttöliittymien pitää toimia sulavasti kaikissa konteksteissa. Palvelut huomioivat kuluttajan aiemman ostohistorian, ja suosittelevat uusia tuotteita sen pohjalta. Premium-tuotteissa käsin tehty ”kuratointi” on arvossaan. Esimerkiksi suomalais-virolainen oluen verkkokauppa Hops United on valjastanut kiinnostavia olut-asiantuntijoita kokoamaan 12 pullon laatikoita.

Omistamisen sijaan yritykset tarjoavat yhä useammin käyttöoikeutta. Esimerkiksi autonvalmistajat kehittävät jatkuvasti uusia autojen yhteiskäytön malleja, vaikka ylivoimainen enemmistö autoista onkin tavallisessa yksityisomistuksessa. Vuokraaminen on yleistynyt myös huippumuodissa, mistä Rent the Runway on hyvä esimerkki. Verkossa aloittaneella muotivuokraamolla on nyt myös kuusi kivijalkamyymälää.

Ihmiset haluavat oppia uusia asioita. Kaupallinen opetustarjonta lisääntyy, ja opetuksellinen sisältömarkkinointi yleistyy. Esimerkiksi Guardian ja Chanel ovat aloittaneet omia masterclass-palveluitaan. Jos brändillä on huippuosaamista tietyltä aihealueelta, niin miksi tietoa ei voisi jakaa myös muille? Kun tämän yhdistää aitouteen ja rohkeuteen, on tuloksena timanttista sisältöä. Moderni brändi on yhä enemmän eräänlainen hovimestari, joka osaa suositella, opastaa ja hurmata.

Teksti on tiivistys Palvelualojen ammattiliitto PAM:n ”Työelämän ICT-taidot kaupan alalla” -seminaarissa 2.11.2016 pidetystä esityksestä.