Monet trendiasiantuntijat kärsivät edelleen identiteeettikriisistä. Trendejä ammatikseen havainnoivat ja tulkitsevat ihmiset ovat ilmestyneet kentälle, jolta löytyy ennestään markkinatutkijoita, muutoskonsultteja, skenaariofuturisteja, consumer insight -spesialisteja, kulutusetnografeja ja monen sortin bisnesfiksuja. Heillä kaikilla on ainakin jonkin verran ymmärrystä trendeistä. Tähän problematiikkaan on jo vuosien ajan pureuduttu trendiammattilaisten LaFutura-tapahtumassa, johon olen itse osallistunut viimeisenä neljänä vuotena.

Trendiasiantuntijat ovat itsekin kirjava joukko. Osa heistä keskittyy tiukasti yhteen teemaan, kuten teknologiaan tai nuorisokulttuuriin. Jotkut ovat systemaattista ymmärrystä tavoittelevia generalisteja. Joillekin muotoileva, soveltava ja konkretisoiva toimintatapa on tärkeä. Jotkut matkustavat ympäri maailmaa ja metsästävät nanotrendejä yhä eksoottisemmista kohteista. Monet pohtivat globaaleja gigatrendejä ja elävät Twitterissä. Joillain on vahvasti arvopohjainen eetos, jotkut puolestaan kokevat toimivansa kulttuuris-teknologisen vallankumouksen etujoukoissa. Numeronmurskaajat hyödyntävät ennakoivaa analytiikkaa ja tehokkaita prosessoreita. Joillekin riittää Moleskine. Transhumanisti-futuristit haaveilevat kuolemattomuudesta.

Kentän heterogeenisyys saattaa hämmentää heitä, jotka haluaisivat käyttää trendiasiantuntijoiden palveluita. Mitä heiltä oikeastaan saa? Jotkut haluaisivat korjata tilanteen yhdenmukaistamalla trendeihin liittyvää ammattikuvaa ja liiketoimintaa. Itse en usko tähän ratkaisuun. Olemme tulleet uudenlaisen sirpaleisuuden aikakaudelle, jota leimaa tietojen ja taitojen jatkuva liike. Trendiasiantuntija analysoi jatkuvasti muuttuvia todellisuuksia ja muuttuu samalla itse. Identiteettikriisi on väistämätön ammattitauti, joka täytyy hyväksyä oireiden suitsimisen sijaan. Luottamus trendiasiantuntijan ja asiakkaan välillä ei rakennu sertifikaateista, kattojärjestöistä tai tutkinnoista – vaikka ei niistä haittaakaan ole.

Pelkkä trenditieto ei enää riitä. Vielä viisikin vuotta sitten tilanne oli se, että trenditiedon kaivaminen netin uumenista ei ollut aina helppoa. Etenkään harjaantumattomalle. Nyt ilmaista tietoa on kaikkialla. Tieto ei tietenkään ole aina parasta mahdollista ja lähdekritiikkikin voi joskus unohtua. Olennaista on kuitenkin monien asiakkaiden kokemus, jota voisi luonnehtia lauseilla “me oikeestaan tiedettiin tää jo” ja “sä googlasit tän jostain”. Trenditieto on perushyödyke, josta täytyy edetä yhä rivakammin ja mielikuvituksellisemmin käytännön sovelluksiin, bisneskonsepteihin, palvelumuotoiluun ja strategisen tason ymmärrykseen.

Monet säilövät deskriptiivistä trenditietoa edelleen erilaisiin tietopankkeihin ja kausiraportteihin, joita tarjotaan eteenpäin rahaa vastaan. Pelkän tiedon kaupittelu voi onnistuakin, jos suuri volyymi mahdollistaa alhaiset hinnat. Näyttää siltä, että tältä osin markkina keskittyy muutaman ison toimijan käsiin.

Samalla trendiymmärrys lisääntyy potentiaalisten asiakasyritysten sisällä. Monet markkina- ja kulutustutkijat ovat ottaneet trendit osaksi työkalupakkiaan. He käyvät trendiseminaareissa ja tuntevat verkon mansikkapaikat. Moni trendiasiantuntija näyttäytyy heille keisarina, jolla ei ole vaatteita (paitsi hienot lenkkarit!). Trendiammattilaiset joutuvat perustelemaan toimintansa selkeämmin, jotta he voivat erottua trendejä hyödyntävistä korporaatioiden insight-ihmisistä. Yhteisissä harrastuksissa piilee toisaalta yhteistyön mahdollisuus. Trendiasiantuntijan kannattaa miettiä, onko hän kettu vai siili.

Moni puhuu ennakoivasta analytiikasta ja datamassojen hyödyntämisestä. Harva kertoo ihan oikeasti toimivista työkaluista ja menestystarinoista. Monet yritykset, kuten päivittäistavarakaupat, ovat keränneet mittavan varannon asiakastietoa jo 1990-luvulta alkaen. Automaattisesti, systemaattisesti. Tietoa on analysoitu ja raportoitu, mutta mitä on tapahtunut asiakkaan kokemukselle? Ei juuri mitään. Käsitteenä big data on kuin purkillinen maalia, jota on helppo roiskia sinne tänne. Löperöt muotisanat hämärtävät näkökentän eivätkä tuo esiin empiiristä todellisuutta.

Puhujamarkkinoilla karismasta ja viihteellisyydestä on apua, mutta tunnetalous ei ole aina ylpeilyn aihe. Saksalainen Florian Peter esitti taannoin kysymyksen: pitääkö trendien olla aina seksikkäitä? Ei, mutta silti ne ovat. Ne ovat yleensä myös miellyttäviä, positiivisia, hygieenisiä. Moni keynote-puhuja esittää trendit voimakkaan visuaalisesti, musiikkia ja liikkuvaa kuvaa hyödyntäen. Kannatan kaikkien aistien palvelemista, mutta tietyin varauksin: usein käy niin, että säihkyvän pinnan takaa ei löydy mitään. Trendiasiantuntijan kovalla innolla ja uholla puhkuma PowerPoint-säihke jättää tyhjän olon: kivalta tuntui, mutta maailma näyttää edelleen aivan samalta. Tarvitsemme enemmän yllättäviä, kriittisiä ja epäesteettisiä trendejä.

Kaikesta huolimatta trendiasiantuntijoita ja futuristeja tarvitaan. Ei ole aivan tavanomaista, että ihminen voi omistaa merkittävän osan ajastaan tulevaisuuden pohtimiselle. Usein elämä tapahtuu hetkessä, ärsykkeisiin reagoiden, tulipaloja sammutellen. Koulut opettavat viljalti historiaa, mutta tulevaisuutta vähemmän. Kaikilla on tavoitteita tulevaisuuden suhteen, mutta heillä ei ole välttämättä karttaa ja kompassia, jotka opastaisivat toiveiden luokse. Vaikka maailma olisikin juuri nyt poikkeuksellisen kompleksisessa ja ennakoimattomassa tilassa, niin silti futuristien ja trendispesialistien täytyy kyetä tarjoamaan jäsentyneimpiä käsityksiä siitä, miten toivottuun tulevaisuuteen pääsee ja miten vaihtoehtoisiin tulevaisuuksiin voi varautua.

(Kuva: Vainsang)