Kuluttaja-sana ei kuulu lempikäsitteistööni. Silti kuluttamista ei ole syytä väheksyä: jokainen meistä on kuluttaja, monta kertaa päivässä. Viimeisen puolen vuoden ajan olen pohtinut ja tutkinut nuorten kulutustottumuksia. Olen vertaillut heitä vanhempiin ikäluokkiin ja tarkastellut ilmiöiden kehityssuuntia. Tähän esseeseen tiivistyy myös monia ajatuksia, jotka ovat jalostuneet aiheeseen liittyvissä keskusteluissa kymmenten ihmisten kanssa tämän syksyn aikana: luennoilla, työpajoissa, mediassa. Tiukin testi oli kuitenkin vierailu Kallion lukiossa: kysyin kollegani Enna Lemisen kanssa opiskelijoilta suoraan, että onko näkemyksemme nuorista uskottava ja totuudenmukainen. Onneksi se oli!

Moni nuori kokee juuri nyt epävarmuutta. Nuoret ovat aina olleet elämäntilanteensa vuoksi kitsaita rahankäyttäjiä, mutta nyt hintapuhe on aiempaa voimakkaampaa. Samalla kuluttamisen etiikka ja ympäristöteemat siirtyvät hieman taka-alalle. Taantuma, hidas kasvu ja maailmantalouden epävakaus ovat olleet monille arkipäivää juuri niinä vuosina, jolloin suhde rahaan ja henkilökohtaiseen taloudenpitoon muodostuu. Säästäväisyys sekä kuluttamisen järkevyys ja funktionaalisuus ovat monille hyveitä, mistä kertoo seuraava haastattelusitaatti:

”[15 vuoden päästä minulla on] asuntolaina, hankitaan asuntoa perheelle. Ostetaan kodinelektroniikkaa. Jääkaapin pitää olla energiatehokas, ja sen pitää kuluttaa mahdollisimman vähän. Ostetaan käytännöllinen auto, ei nyt mitään urheiluautoa, mihin mahtuu perhe ja joka on huoleton. Lomamatkat ostetaan edullisimmasta matkatoimistosta, mistä saa bonusta. Maksetaan kodin ja auton vakuutuksista. Nekin kannattaa kilpailuttaa. Periaatteena on pitää rahasta huolta, mihin tahansa ei törsätä. Ettei olla nollilla ikinä.” (Mies, 16 vuotta)

Tavallisuus kiehtoo. Monille aikuisille nuoruuden symboleita ovat skeittilaudat, kreisibailaus, katukulttuuri ja impulsiivinen häröily. Tämäkin maailma on olemassa, mutta sen roolia ei ole syytä liioitella. Esimerkiksi Helsingin luvallisilla graffitiaidoilla valtaosa kävijöistä on aikuisia miehiä: 10-17-vuotiaita on kävijöistä vain kymmenys Luvallinen graffiti Helsingissä -tutkimuksen mukaan. Monien nuorten puhe henkiikin tavallisuutta ja eräänlaista konservatiivisuutta: perhe, talo, ammattiura ja vastaavat seikat ovat unelmien keskiössä. Hedonismia, irrottelua ja materialismiakin on:

”Esimerkiksi tunnettujen vloggaajien [elämäntapaa ihailen], koska heidän elämänsä tuntuu niin ihanan luksukselta. He voivat ostella merkkituotteita, matkustella ja asua hienoissa taloissa. Heidän ei tarvitse miettiä pystyykö maksamaan laskut tai vuokrat. Ylipäätänsä heidän elämänsä on niin erilainen omaani verrattuna.” (Nainen, 20 vuotta)

Visuaalinen ja videomuotoinen nettikulttuuri voimistuu. Videoblogien tekijät eli vloggaajat ovat monille esikuvia. Eräällä luennolla yleisössä ollut nainen kertoi, että hänen teini-ikäisellä lapsellaan on vloggaajien kuvia julisteina seinällä. Some-tähtien yleisöä hamuaa myös perinteinen media, mistä havainnollinen esimerkki on videoblogisti Soikun osallistuminen Tanssii tähtien kanssa -kilpailuun. Videoblogeissa kiinnostavaa on myös pituus: nuorten lyhytjännitteisyyttä kritisoidaan usein, mutta monet videoista ovat varsin pitkiä ja tempoltaan rauhallisia. Aivan erilaisia kuin vaikka turboahdetut ja hätäiset tv-mainokset.

”Tulen vähentämään kulutustani entisestään, sillä tuotteiden ja palveluiden hinnat kohoavat kohoamistaan, ja tahdon muutenkin karsia turhaa materiaa ympäriltäni.” (Nainen, 28 vuotta)

Kierrätys on merkittävä ilmiö. Moni nuori haluaa vähentää materiaalista kulutusta ja omistamisen merkitys kyseenalaistuu. Sosiaalinen media tuo kierrätykseen uusia vivahteita: jo pitkään kirppareita on syntynyt Facebookiin, missä esimerkiksi asuinalue ja elämänvaihe luovat omanlaisiaan kierrätysyhteisöjä. Instagram-kirppiksillä puolestaan yksittäiset henkilöt ja heidän tyylinsä korostuvat. Kierrätys on fiksua, mutta taustalla väijyvät myös pikamuodin hektiset syklit: vaatteita ostetaan paljon, tyyliä uudistetaan jatkuvasti ja kaapit pursuilevat. Muutakin toki kierrätetään: verkko on helpottanut esimerkiksi lukiokirjojen vaihtoa.

Joukkorahoituksessa on potentiaalia. Tutkimuksessamme seitsemän prosenttia suomalaisista 15-30-vuotiaista nuorista kertoi osallistuneensa jonkin tuotteen joukkorahoitukseen. Luku tuntuu isolta, vaikka pretail-markkinat ovatkin jo suuri ilmiö. Viimeistään Linda Liukkaan Kickstarter-menestyksen myötä teema nousi myös julkiseen keskusteluun. Joukkorahoitus oli merkittävässä roolissa myös Iron Sky -elokuvan rahoituksessa. Mesenaatti-palvelussa ovat menestyneet mm. kertaluonteiset mediaprojektit. Ihanteellisimmillaan joukkorahoitus luo notkeat ruohonjuuritason markkinat, joilla orastava fanipohja mahdollistaa vikkelän tuotekehityksen ja lanseerauksen.

Verkon ja kivijalkakauppojen välimaasto on alue, jonka hahmottaminen on vaikeaa: käsitteet ovat vasta syntymässä. Harmaan alueen merkitys kuitenkin voimistuu. Fyysisen ja digitaalisen kahtiajako hallitsee monen firman toimintaa, vaikka asiakkaan näkökulmasta raja on hämärtynyt. Monille nuorista tavallinen kauppa voi olla pelkkä showroom: siellä käydään katsomassa ja kokeilemassa tuotteita. Samalla tehdään hintavertailua netissä ja luetaan muiden kuluttajien arvioita katsotusta tuotteesta. Verkko inhimillistyy, kivijalka automatisoituu.

Yllättävää on se, että nuoret viihtyvät kauppakeskuksissa vanhempia ikäryhmiä paremmin. Kauppakeskukset ovat poistaneet penkkejä, asentaneet tinnitusta muistuttavaa ääntä tuottavia teinikarkottimia ja soittaneet klassista musiikkia, jotta teinien olemisesta tulisi mahdollisimman tukalaa. Silti nuoret viihtyvät! Onneksi päinvastaistakin kehitystä on nähty ja esimerkiksi Kampin kauppakeskuksesta on muodostunut vireä nuorten tapahtumaympäristö.

”Haluaisin olla tarkemmin perillä yrityksistä, joiden tuotteita ostan. Minulla ei kuitenkaan ole aina käytettävissä sitä aikaa, jonka selvitystyö vaatisi. Jos tarvitsen jotain nopealla aikataululla, voin kuluttaa ihanteideni vastaisesti.” (Nainen, 25 vuotta)

Yritysten on yhä vaikeampi pysyä ohjaajan penkillä, mutta niin on kuluttajankin. Tietoon liittyvät murrokset ovat johtaneet siihen, että kuluttaja on teoriassa yhä valistuneempi, yhä valtaistuneempi. Samalla firmoilla on yhä enemmän tietoa kuluttajista. Niin yritysten ja kuluttajienkin tapauksessa tiedon hyödyntäminen on vasta alkutaipaleellaan: puhetta big datasta ja my datasta piisaa, mutta monessa tapauksessa datan pitäisi vielä jalostua viisaudeksi ja toimiviksi palveluiksi. Teknologiatrendit ovat usein tuottaneet vain perspektiiviharhoja.

Moni on väsynyt sankarikuluttajan rooliin: asioiden selvittäminen on työlästä ja epäonnistuminen eettisyydessä jatkuvaa. Toisaalta kuluttaja on yhä useammin tuottaja, käyttäjä, rahoittaja. Kuluttajan roolin muutokset luovat uudenlaisia aktiivisen kansalaisuuden muotoja. Monet uudet asiat tapahtuvat suoraan ihmiseltä toiselle, perinteiset välikädet ohittaen. Hitaan kasvun aikakaudella kuluttajuudesta tulee kekseliäämpää, sosiaalisempaa ja hillitympää.

(Kuva: Chris JL)

Yksi kommentti artikkeliin ”Nuoriso tavaroiden taikamaailmassa

Kommentointi on suljettu.