Tutkimuksia ei juuri lueta, kuten havaitsimme edellisessä tekstissäni. Tutkimukset ovat ajattelun ja viestinnän työkaluina rikkinäisiä. Tutkimusten perustehtävä on uuden tiedon tuottaminen ja tutkimukset siinä myös usein onnistuvat. Mutta miksi tuore tieto jää kuitenkin niin usein tekijän ja hänen parin kollegansa ihmeteltäväksi? Tutkijat ja tutkimukset kamppailevat huomiosta maailmassa, jossa tiedon määrä lisääntyy räjähdysmäisesti. Maailmassa, jossa ihmisten viestintätottumukset ovat muuttuneet radikaalisti. Koska tutkimukset eivät mukaudu uusiin olosuhteisiin, ne menettävät merkitystään jatkuvasti.

Niin korkeakoulut, tutkimuslaitokset kuin yrityksetkin elävät samassa avoimen tiedon ja demokratisoituneen viestinnän maailmassa. Oma viime vuosien kokemukseni on yritysmaailmasta, jossa tehtävän tutkimuksen luonne poikkeaa merkittävästi esimerkiksi yliopistoista. Seuraavien vinkkien soveltaminen on helpompaa kaupallisissa tutkimuksissa, joissa tyyli ja muoto ovat vapaampia. Se ei kuitenkaan tarkoita, että akateemisempi tutkimus ei voisi muuttua. Vinkit kumpuavat yhteiskunta-, tulevaisuus- ja markkinatutkimuksen kentiltä. En tiedä, voiko ideoita soveltaa siltojen lujuuslaskelmiin, metsätieteisiin tai AIDS-tutkimukseen. Tuskin sekään mahdotonta on. Kaikki tutkimus haluaa tulla kuulluksi. Valtaosaa ideoista olen kokeillut, loppuja aion kokeilla lähitulevaisuudessa.

1. Käytä yleiskieltä. Pohdi, miten selittäisit asiasi 7-vuotiaalle. Käytä muotikäsitteitä varoen. Älä paistattele alan tähtien valokeilassa, vaan tuo oma äänesi esiin. Namedroppaus jättää useimmat kylmäksi. Kun ammattikielen karsii, jää jäljelle eräänlainen paljas sisältö: onko minulla oikeastaan mitään sanottavaa?

2. Näe tutkimus prosessina, joka viestii olemassaolostaan jatkuvasti. Tutkimuksen etenemisestä voi kertoa esimerkiksi viikoittaisin uutiskirjein tai blogitekstein. Millainen olisi tutkimuksellinen videoblogi, entä maanantaipalaverin yhteydessä järjestetty stand up -esitys? Millaisen Instagram-tilin rakentaisit tutkimuksellesi? Tutkimuspohjaisia pelejäkin on nähty.

3. Visualisoi tietoa. Tee infografiikoita, hyödynnä videota. Muista myös äänimaailma, jos tutkimuskohteessasi sellainen on. Jos tutkit ihmisiä ja heidän elämäänsä, kuvaa heitä (tietysti yksityisyyttä kunnioittaen). Älä anna ihmisten typistyä numeroiksi tai havaintoyksiköiksi. Raporteissa ja kirjoissa ulkoasua – taittoa, kansia, typografiaa, kuvitusta – voisi useimmissa tapauksissa miettiä enemmänkin. Ensivaikutelma on tärkeä.

4. Hahmota raportti tai muu dokumentaatiosi tiedon solmukohtana. Kyseessä ei ole suljettu merkityssäiliö, joka perustuu yksilölliseen nerouteesi: tieto on sosiaalista. Verkossa kaikki dokumentit kytkeytyvät sosiaalisiin verkostoihin. Staattisten tietoyksiköiden sijaan elämme vuorovaikutteisen tiedon aikakautta. Kun viittaat johonkin henkilöön, lisää dokumenttiin linkki esimerkiksi hänen Twitter-tiliinsä tai blogiinsa. Voit tarjota myös muita aihepiiriä tukevia sisältöjä. Esimerkiksi YouTube on pullollaan maailman parhaiden esiintyjien, akateemikoiden ja asiantuntijoiden luentoja, jotka voit kytkeä käsittelemääsi teemaan.

5. Valmistaudu kertomaan kolme tärkeintä tulosta. Tutkimuksia esitellessä käy usein niin, että tilanteeseen pamahtaa joku Senior Executive, jolla on kaksi minuuttia aikaa. Hän haluaa tulokset nopeasti, eikä “toisaalta, toisaalta” -pyörittely ole mahdollista (vaikka se olisi äärimmäistä pelkistämistä totuudenmukaisempaa!). Älä hurahda omaan maksimalismiisi. Vaikka tutkimuksesi on sinulle Maailman Rakkain Asia, on se sitä harvoin muille.

6. Tee lentolehtinen, joka sisältää tutkimuksen tärkeimmät havainnot. Kiiltäväpintaista paperilappua on kiva jakaa, mutta flaijeri voi olla myös digitaalinen. Kunhan se leviää. Muista, että monet inhoavat sähköpostin liitetiedostoja. Jätä lentolehtisiä yllättäviin paikkoihin: vessaan, pomon tuulilasinpyyhkimen alle, röökipaikalle.

7. Kärjistä, provosoi, liioittele, häröile. Tutkimuksen dokumentaatio voi sisältää esimerkiksi kolumnin kaltaisia palstoja, joissa tarkastelet asioita vapaammin ja henkilökohtaisemmin. Tutkimusraportti voi noudattaa aikakauslehden muotoa: monia erilaisia sisältötyyppejä, joita voi lukea monessa rytmissä. Sisältöjä, jotka huomioivat niin asiantuntijat kuin maallikotkin. Pohdi tutkimuksellisen ja journalistisen ilmaisun rajapintoja. Tutustu parhaiden tieteen popularisoijien tuotoksiin. Muista, että faktojen lisäksi maailmaa ohjaavat tarinat, kaskut, juorut, mielikuvat ja vastaavat hähmäisemmät (mutta ehkä jännittävämmät!) tiedon muodot.

8. Järjestä tutkimukseen liittyviä tapahtumia, jotka huomioivat kaikki aistit. Edes pukuihmiset eivät jaksa pönöttää, vaikka näyttävätkin siltä. Tila ja esimerkiksi ruoka ohjaavat ihmisen tunnetilaa. Hiljaisuuden ja voisilmäpullan voi korvata jazzilla ja inkiväärimehulla. Toisaalta voit viedä ihmiset tutkittavien maailmaan. Monet johtajat seurustelevat vain toisten johtajien kanssa: keskivertoasiakkaan maailma voi olla heille hyvin etäinen. Jos teet 10 tutkimushaastattelua, anna tutkimuksen tilaajan tehdä yksi.

9. Luovu raporteista tai käännä raportin käsite päälaelleen. Jos silti joudut tekemään raportin, pyri ainakin siihen, että raportti ei ole symbolisesti tärkein aikaansaannoksesi. Tutkimus ei ole sama asia kuin raportti. Monet haluavat raportin, koska eivät osaa vaatia muuta: yllätä yleisösi ja vapauta heidät PDF-suon tarpomisesta.

10. Mieti, mihin haluat vaikuttaa ja miksi. Pohdi avainhenkilöt, joiden tulee sisäistää tutkimus. Jos lähetät heille materiaalia, kysy vaikutelmia jälkeenpäin. Tiedustele, mitä apua tutkimuksesta on ollut. Jos tieto on jäänyt käyttämättä, kysy syitä. Tiedon alikäyttö on pahin motivaation nakertaja.

(Kuva: Nick Kenrick)