Henkilöbrändi on tavattoman ärsyttävä sana. Ihmiset kuitenkin käyttävät sitä yhä enemmän, joten jonkinlainen kaikupohja sillä täytyy olla. Närkästyneisyyteni kumpuaa todennäköisesti siitä, että henkilöbrändeissä on usein jotain teennäistä, vaikka kireillä työmarkkinoilla oman osaamisen paketointi herkulliseen muotoon voikin olla välttämätöntä. Henkilöbrändi voi olla tietoinen projekti, mutta myös sivutuote.

Brändi on johonkin asiaan liittyvien mielikuvien ja mielleyhtymien kokonaisuus. Hyvä brändi mahdollistaa joustavan ja monipuolisen brändisuhteen. Nuorten brändisuhteista väitellyt kollegani Samil Aledin pitää maailman parhaana brändinä Conversea, koska se mukautuu niin sulavasti erilaisiin elämäntilanteisiin, elämäntyyleihin, ikävaiheisiin ja alakulttuureihin.

Henkilöbrändiin rinnastuvia käsitteitä ovat esimerkiksi imago, persoona, maine ja identiteetti. Mielestäni brändin tietoinen rakentaminen ja brändinhallinta erottavat henkilöbrändin näistä vanhemmista sanoista. Twitterin identiteettimarkkinoilla törmää päivittäin ihmisiin, joiden henkilökuvaukset ovat jotain tällaista: ”Digimedian ja sisältömarkkinoinnin Sherlock Holmes. Vapaa-ajallaan kiinnostunut nigerialaisista b-elokuvista. Isä, veli, rakastaja. Ultrajuoksija, joka ei sylje kuppiin.” Tarinaa täydentää usein kuva, jossa henkilön naama on vääntynyt jonkinlaiseen pinnistyneeseen irvistykseen. Tämän tarkoitus on ilmeisesti kertoa henkilön ideatalouteen sopivasta hullutteluvalmiudesta.

Henkilöbrändit ovatkin tyypillisiä media- ja mainosaloilla, jotka käsi kädessä kulkevat kohti auringonlaskua. Luovan tuhon hetkellä henkilöbrändinsä trimmanneet ovat kuitenkin todennäköisesti niitä, jotka korjaavat sadon uusien toimintamallien syntyessä. Näkyvistä ja havaittavista ihmisbrändeistä huolimatta useimmat suhtautuvat tällaisiin identiteettiprojekteihin penseästi, jopa mediakentällä. Viimeisen vuoden aikana olemme tutkineet asiaa sekä laadullisilla että määrällisillä mittareilla, ja kiinnostus oman henkilöbrändin rakentamista kohtaan näyttää olevan enemminkin poikkeus kuin sääntö.

Kaisa Hernberg käyttää ”Asiantuntija epämukavuusalueella” -kirjassaan asiantuntijabrändin käsitettä. Asiantuntijabrändi on henkilöbrändiä armollisempi, koska se koskee vain työaikaa. Ihmisen ei tarvitse brändätä koko elämäänsä. Pekka Himanen on esimerkki vahvasti brändäytyneestä asiantuntijasta, jonka kohdalla brändin maineriski kuitenkin realisoitui dramaattisesti. Himasen ulkoisen henkilöbrändin ytimen muodostavat (vai pitäisikö jo puhua menneessä aikamuodossa?) eteerinen, kuin uskonnollisen herätyksen kokenut katse ja huolettoman harkitusti kaulan ympärille kietaistu huivi. Himasen henkilöbrändin sisäinen substanssi puolestaan pohjautuu hyvin nuorena tehtyyn väitöstutkimukseen sekä Hakkerietiikka-kirjaan. Tällainen yhdistelmä kantoi yllättävän kauan. Nyt kun viimeinenkin julkkisfilosofi on saatettu naurunalaiseksi, on paikalle rynnistänyt joukko kaikkitietäviä kosmologeja.

Virtuaalisten henkilöbrändien ongelma on se, että internetissä kuka tahansa voi näyttää miltä tahansa. Siksi uskottava henkilöbrändi vaatii tuekseen muuallakin rakennettua mainetta. Ammatillisessa mielessä tämä tarkoittaa raakaa jalkatyötä: palavereja, esiintymisiä, seminaareja ja muita työelämän sosiaalisia konteksteja. Myös kirjallinen tuotanto on paikallaan, jos henkilö pyrkii profiloitumaan ajattelijaksi.

Persoona on joka tapauksessa kiehtovampi asia kuin henkilöbrändi. Näiden eroja voi havainnollistaa vertailemalla Kari Peitsamoa ja Reckless Love -yhtyeen Olli Hermania. Peitsamon persoona, ajattelutapa ja musiikillinen näkemys ovat omaksuttavissa hänen yli 50 levyltään, joista osa on neroutta, osa roskaa ja osa jotain siltä väliltä. Maailmassa ei ole juuri asioita, joista Peitsamo ei olisi tehnyt laulua. Olli Herman on puolestaan kaupallisen kulttuurin ja median läpitunkeman maailman lapsi. Hänen yhtyeensä on niin hyvin brändätty, että Peitsamo voi sanoa siitä: ”Ne tekevät kaiken oikein, mutta kuulostavat silti kauhealta.”

Peitsamon kommentti paljastaa liian stilisoidun brändin heikkouden. Inhimilliset, rosoiset ja häröilevät brändit kiinnostavat. Henkilöbrändien ongelma onkin usein se, että ne noudattavat 90-lukulaista käsitystä hyvästä brändistä. Ne ovat siloisia kuin kosmetiikkamainosten muoviset naiset, jotka näyttävät karanneen jostain grafiikaltaan kehittyneestä tietokonepelistä.

Yksi kommentti artikkeliin ”Beibi, sulla on hyvä henkilöbrändi

Kommentointi on suljettu.